Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений

Шмитт Бернд

• постоянно обновляйте предлагаемые занятия, чтобы ни персоналу, ни потребителям не было скучно;

• делайте занятия смешанными (например, игровое пространство для детей обязательно должно предусматривать какие-то занятия для взрослых, чтобы родителям захотелось вернуться туда со своими детьми, или даже без них).

Давайте рассмотрим еще несколько разновидностей фантазийных шоу и уроки, которые можно из них извлечь.

Интерактивное торговое пространство

В 1999 году компания Sears решила поставить шоу для потенциальных покупателей рабочих инструментов, т.е., в большинстве своем, мужчин. Предшествовавшая этому шоу рекламная кампания для женщин ("Приходите посмотреть на мягкую сторону Sears") была очень успешной; гораздо сложнее оказалось разжечь любопытство в мужчинах, чтобы они пришли в Sears и узнали, что магазин может предложить им.

Сотрудники компании –

зная, что в Sears мужчины видят только отдел инструментов – хотели создать образ Sears как магазина самых лучших инструментов в США. На пути к этой цели стояло бытующее среди клиентов мнение, что, во-первых, персонал магазина в инструментах не разбирается, и, во-вторых, что Sears продает инструменты только своей торговой марки, Craftsman, хотя в ассортименте магазина были предложены и другие бренды.

Отказавшись от идеи нового и достаточно изолированного шоу-пространства, компания Sears создала так называемую "Территорию инструментов" ("Tool Territory"), представлявшую собой игровую площадку для настоящих любителей высококачественных инструментов (рис. 2.3). Главный козырь "Территории инструментов" был в ее органичности; она естественно смотрелась в соответствующем отделе. В течение первого года это шоу было испытано в 13 магазинах, а к 2002 году оно было поставлено в половине из 870 магазинов Sears по всем США. "Территории" занимают площадь до 900 м2, на которой ряд за рядом размещены всевозможные электроинструменты; здесь же их можно испытать. Посетители со знанием дела рассматривают самые разнообразные инструменты, разложенные по "сериям"; в ассортименте магазина представлены также главные конкурирующие бренды Makita, DeWalt и Power Cable. В поле зрения посетителя всегда находится один из служащих компании – мастеров – одетый в черную униформу с логотипом и слоганом "Территории инструментов" – "Здесь правят инструменты". Все мастера имеют 10-, 15- или 20-летний стаж работы в автомобильной или строительной отрасли. Они компетентно отвечают на вопросы посетителей, дают советы, а также демонстрируют последние модели гаечных ключей, отверток, перфораторов и т.д. в специально отведенном для этого "Центре новинок". "Территория инструментов" издалека привлекает внимание своими яркими рекламными щитами: "18 тысяч инструментов в ассортименте. Соберите их все" "Наконец-то в торговом центре появился уголок для настоящих мужчин" "Побеждает тот, у кого больше инструментов". Благодаря наличию в ассортименте продукции конкурентов, шоу Sears завоевало доверие клиентов, в то время как каждое взаимодействие с покупателями используется для того, чтобы представить в выгодном свете, в первую очередь, инструменты Craftsman.

Этот успех оказал благотворное влияние даже на те магазины сети Sears, которые не ставили шоу. В них не было интерактивного пространства, демонстраций и мастеров, однако благодаря "Облегченной территории инструментов", как ее назвали в Sears, эти магазины использовали опыт, накопленный на стандартных "Территориях", для своего маркетинга, мерчендайзинга и ценовой политики. Программа существует уже три года, и ее результаты красноречиво говорят о возможностях бизнеса в стиле шоу для розничной торговли: стабильный рост продаж инструментов отмечен во всех магазинах компании; в тех же магазинах, где есть "Территории инструментов" объемы продаж возросли в несколько раз.

РИС. 2.3. "Территория инструментов "Sears". Наконец-то в торговом центре появился уголок для настоящих мужчин". Фото любезно предоставлено компанией Sears.

Шоу Sears показывают нам, как можно создать шоу-пространство в большом магазине. Из их примера можно для себя извлечь два важных урока. Первый: чтобы подарить клиенту интерактивные впечатления и пробудить в нем интерес к бренду, необходимо правильно подобрать персонал. Второй: обучающие впечатления, содержащие в себе практические знания, способны коренным образом изменить отношения компании с потребителем; в результате последний будет гораздо лучше разбираться в предлагаемых товарах и проявлять к ним больший интерес.

Примечательно, что совсем не похожая на Sears компания Apple Computers также использует подобный подход к фантазийным пространствам. Первые интерактивные магазины Apple Stores появились в 2001 году, а спустя два года их количество в США насчитывало 53. Apple Stores не похожи ни на один другой магазин компьютерной техники. Они предлагают совместные шоу, посвященные бренду, с тем, чтобы посетители с помощью специалистов-консультантов на практике ознакомились с товарами бренда. Магазины Apple Stores отличает изысканный дизайн, присущий всей продукции Apple: деревянные полы, белые стены, изогнутые формы, высокие потолки и мягкий свет придают им вид художественной галереи или

сверхмодного футуристического бара. Половину торговой площади занимают демонстрационные залы, где посетители могут непосредственно знакомиться с самой разнообразной продукцией: готовить видео в программе iMovie, прослушивать компакт-диски в плеере iTunes и делать снимки на память с помощью цифровых фотоаппаратов. В дальнем углу магазина находится "Бар гения", где можно сесть за столик к местному гуру и озадачить его самыми каверзными вопросами о компьютере Mac. На случай, если посетителю удастся поставить гуру в тупик, в баре имеется специальный красный телефон, по которому можно обратиться за ответом в штаб-квартиру (предположительно, эта идея была заимствована из старого фильма о Бэтмане). Шоу-пространство включает также трехметровый телеэкран с высокой четкостью изображения (HDTV). Он используется для демонстрации товаров, проведения конкурсов по созданию видео-роликов среди местных детей и семинаров типа "Это сделано на Mac", где профессиональные фотографы, операторы и видеомонтажеры показывают свои шедевры, снятые на Mac'ах.

Магазины – часть общей маркетинговой стратегии Apple по расширению клиентской базы, главным образом, путем привлечения начинающих пользователей к платформе Macintosh. Сейчас ее доля рынка составляет около 5%, и компания хочет сделать свои магазины стратегическим средством воздействия на остальные 95% потребителей, которые сейчас даже не рассматривают Мас'и как вариант для себя. В соответствии с этой стратегией вначале нужно заманить таких потребителей в засаду, а именно построить магазины для целевой аудитории. Затем нужно представить Mac как основу цифрового стиля жизни, и именно с этой целью в Apple Stores запланировано проведение многочисленных интерактивных шоу. Apple по праву гордится своей платформой, которая лучше других приспособлена для подключения домашнего компьютера к цифровым фотоаппаратам, портативным видеокамерам и МРЗ-плеерам. Однако, чтобы донести это до потребителя (и побудить его рассмотреть альтернативу PC), необходимы впечатления нового типа: место, где он сможет ознакомиться с самыми "крутыми" периферийными устройствами и пообщаться с персоналом, способным рассказать о компьютерной технике, дать дельный совет и увеличить количество поклонников Mac. Это место должно быть стильным, а персонал – компетентным, но не высокомерным; тогда у посетителя останется приятное впечатление. Компания использовала Apple Stores, чтобы войти в категорию розничных торговцев. Несколько десятков Apple Stores, открытие которых было запланировано, – очень малое количество по сравнению с тремя тысячами компьютерных магазинов других торговцев компьютерной техникой по всем США, но Apple рассчитывает, что, в дополнение к их преимуществам как средства маркетинга, они вскоре станут приносить прибыль. Возможно, постановка личностных впечатлений с помощью гастрольных шоу наподобие "Мобильных вестников Intel, обошлась бы компании дешевле, но при таком подходе шоу никогда не окупило бы себя. Учитывая стабильное финансовое положение Apple в тот момент, их смелый выбор в пользу магазинов кажется разумным.

Магазин-флагман как бизнес в стиле шоу

Магазин-флагман – это своего рода "визитная карточка" компании; в нем представлен весь ее ассортимент. Время от времени магазины-флагманы пытаются создать у себя фантазийные пространства, но, в большинстве случаев, получают ту же розничную продажу, просто в более красочной упаковке. И лишь некоторым компаниям действительно удается задействовать элементы бизнеса в стиле шоу. Один из недавних примеров – Prada.

Стремясь расширить и укрепить имидж своего бренда, компания Prada решила дополнить сеть маленьких модных бутиков рядом поистине гигантских магазинов в разных городах мира. Чтобы до конца использовать свои сильные стороны, руководство Prada решило расширить сферу деятельности компании в сверхмодном дизайне и отразить это в архитектуре новых торговых комплексов. Супермаркет в нью-йоркском Сохо был спроектирован всемирно известным архитектором Ремом Коолхаасом в виде магазина и, одновременно, места проведения различных показов мод. Именно его назвали магазином-флагманом Prada. Он сочетает в себе концептуальный дизайн Коолхааса и высокотехнологичные элементы вроде комнат для переодевания, чьи стеклянные стены при нажатии на кнопку становятся матовыми. Впечатляет совершенно прозрачный стеклянный лифт – ни единой металлической детали, только элегантное, плавно скользящее стекло. Потолок украшен решеткой, к которой прикреплены передвижные экраны, рекламирующие различные товары; они подчеркивают красоту полок цвета розовой камеди и мраморного пола. В центре магазина пробегает "Волна": спускающиеся к центру широкие ступени; они ведут с нижнего этажа на верхний и служат как эффектным местом для показа обуви, так и галеркой для зрителей, когда магазин принимает шоу моды.

Посетители магазина-флагмана Prada буквально погружаются в бренд. И хотя еще трудно оценить выгоду, которую он принесет компании, появление магазина-флагмана – это всегда строительство бренда, очаровательный способ представить вниманию публики продукцию данной торговой марки. Однако помните: если нет взаимодействия клиентов с персоналом, их обучения и участия, спектакль магазина-флагмана никогда не вызовет у покупателей подлинного чувство близости с брендом, которое возможно благодаря бизнесу в стиле шоу.