Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений

Шмитт Бернд

РИС. 5. Зрелище от NBC. Высокие технологии и ностальгические образы. Фото любезно предоставлено Jack Morton Worldwide.

[...]

провести репортаж о погоде с Алом Рокером или поболтать о спорте с Бобом Костасом, – а потом купить видеозапись своего звездного часа, которую можно забрать домой и с гордостью демонстрировать родным и знакомым.

Бизнес в стиле шоу "Магазина впечатлений" не просто превращает постоянный

поток посетителей NBC в энтузиастов-покупателей. Он питает доброе расположение клиентов, предоставляя «закулисные» впечатления от экскурсии по студии. Именно так – ярко и волнующе – выстраиваются связи потребителей с торговой маркой.

Об этой книге

Теперь, объяснив, что такое бизнес в стиле шоу, мы можем детально рассмотреть, как он работает и какую ценность представляет.

В первой части книги мы рассмотрим разные типы шоу: шоу, инсценируемые как реальные события или фантазийные пространства; шоу, где применяются новые средства рекламы или же, наоборот, используются такие испытанные маркетинговые инструменты, как репутация, ажиотаж и проповедники. Для каждого типа шоу мы приведем примеры и расскажем об успешном опыте, так что вы будете знать, какой тип шоу выбрать для решения той или иной задачи.

Во второй части мы рассмотрим важнейшие инструменты из арсенала бизнеса в стиле шоу. Мы покажем, как согласовать шоу с брендом, как понять своих потребителей и увлечь их с помощью шоу, как расширить воздействие шоу и оценить его результаты.

В третьей части речь пойдет о том, как поставить шоу для собственных служащих и деловых партнеров. Мы представим вашему вниманию практические примеры лучших шоу "внутреннего потребления", выгод, которые они приносят компании, и особых задач, стоящих перед этим видом бизнеса в стиле шоу. Мы также выясним, как бизнес в стиле шоу отображает образ руководителя, чей образ, миф и характер формируют впечатление, предлагаемое его компанией.

В четвертой части мы продемонстрируем, как бизнес в стиле шоу преобразует не только отдельные организации, но и целые отрасли и культуру в целом.

Попутно мы приведем многочисленные примеры компаний и брендов, которые предлагают впечатления – развлекательные, увлекательные, разрушающие стереотипы и создающие ценность. Вот некоторые из них:

• Casio: "Свяжи меня, привяжи меня" – вечеринка в стиле "садо-мазо" вызвала в прессе вспышку интереса к часам Casio G-Shock и сделала их очень популярными среди сторонников подобных развлечений [11] .

11

Садомазохизм, как и отношения типа "господин-раб", уже стал чем-то вроде моды. – Прим. ред.

• SAP: "Демонстрация решений для электронного бизнеса" – гастрольное шоу со спутниковой связью для демонстрации программного обеспечения в мультимедийном театре. Это шоу приезжает прямо на автостоянки потенциальных покупателей.

• Vans: открытие самофинансируемого маркетинга; независимое кино, которое поселило бренд в сердцах покупателей-скейтбордистов и принесло большие прибыли.

• "Мастерская Crayola": магазин, являющийся одновременно арт-студией, тестовой лабораторией и игровым пространством для потребителей, помог изменить восприятие Crayola с исключительно товарного бренда на бренд творческих решений и впечатлений.

• Volkswagen: опытное ознакомление дилеров с моделью VW Phaeton, – компания Volkswagen представила своим европейским дилерам не только новый автомобиль, но и новый тип потребителя и стиль жизни, частью которого станет Phaeton.

• Victoria's Secret: волшебное шоу, построенное на фантазиях супермоделей, шоу обманчивой моды и магазины женской одежды, пленившие покупателей и навсегда

изменившие облик индустрии модной одежды.

• Oracle: Ларри Эллисон, "Джеймс Бонд мира информационных технологий", настоящий шоу-лидер, у которого слова никогда не расходятся с делом.

• Vespa: уличные команды распространяют по улицам Калифорнии слухи о возвращении "классики на колесах" и создают вокруг нее ажиотаж.

• Intel: шоу "Мобильных вестников" – интерактивное шоу разожгло спрос на новейшие чипы для ноутбуков.

• Dallas Cowboys: план превращения одного из трех крупнейших спортивных брендов мира в интерактивное впечатление.

• Jeep, Saturn и BMW: "шоу с участием" для покупателей дает возможность ощутить и "прожить" торговую марку на треке, на бездорожье и на заводе.

Нас ждет все это и многое другое, так что…

Вперед – шоу начинается!

Часть I

Типы шоу

В части I мы рассмотрим шоу разных типов:

• реальные шоу (глава 1);

• фантазийные пространства (глава 2);

• шоу, в основе которых лежат нетрадиционные средства рекламы (глава 3);

• шоу, которые используют традиционные маркетинговые средства – молву и отзывы (глава 4).

Наконец, в главе 5 на примере компании Victoria's Secret мы покажем, как сочетать шоу разных типов, чтобы добиться наибольшего результата.

Глава 1

Реальные шоу

Приглашения, присланные по почте, обернуты в черную кожу со стальной молнией. Внутри лист пергамента и черная почтовая бумага с надписью:

"Приходи, подчиняйся, наслаждайся, пей, танцуй: вечеринка Casio G-Shock "Свяжи меня, привяжи меня".

В самом деле? Садомазохизм и рабство? Ради наручных часов?

"Да", – ответили двумстам журналистам и пятистам лучшим нью-йоркским моделям, модельерам и представителям индустрии развлечений, которые явились на многолюдную вечеринку в ночном клубе Roxy. Внутреннее оформление указывало на садомазохистское поклонение самому скандальному из новых брендов наручных часов – цепи, кожа и часы Casio вплетались в декорации зала и в открытые костюмы исполнителей (рис. 1.1). Неподражаемая Грейс Джоунз вела действо в качестве МС [12] , а гости смотрели, как новые часы подвергали испытаниям на прочность, вышагивая по ним на острых, как стилеты, шпильках. Экзотические танцовщицы, наряды которых состояли из одной лишь кожи и часов G-Shock, связывали, кололи и шлепали друг друга как на сцене, так и прямо среди публики (рис 1.2).

12

МС (от англ master/mistress of ceremonies) – ведущий(-ая) вечеринок, концертов и т д. – Прим. ред.

Приглашенные законодатели мод просто влюбились в шоу и новый сногсшибательный бренд. Часы G-Shotk были повсеместно приняты стилистами, а вечеринка и другие события, сопутствующие их выпуску, вызвали отклики в газетах общим тиражом 75 млн. экземпляров за первые шесть месяцев. New York Post даже присудила Casio премию Marketer Chutzpah (самого дерзкого продавца года)

– Мы разработали четыре идеи для вечеринки в честь выпуска новой модели: первую сделали настолько скандальной, насколько хватало воображения, пребывая в полной уверенности, что Casio отдаст предпочтение одной из оставшихся трех идей. К нашему удивлению, компания выбрала первую.