Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений
Шрифт:
Особой благодарности заслуживают Ник Питерсон, бережно "поддерживавший огонь" нашего проекта, когда мы оставляли его на несколько дней или даже недель, а также Сьюзи и Джордж Вроцос, которые создали нам идеальные условия для написания этой книги.
Введение
От простого бизнеса к бизнесу в стиле шоу
Другого нет такого бизнеса, как шоу,
Другого нет такого, точно знаю я,
Все, все в нем привлекает,
Все, что торговля позволяет;
Нигде такого счастья вам не испытать,
Когда вас на поклоны будут вызывать.
Бизнес в стиле шоу присутствует повсюду. Повсюду в бизнесе.
Чем бы не занимались люди – производством автомобилей и фасованных товаров, розничной торговлей, технологиями, искусством или профессиональным спортом – они постепенно осознают, что старые методы больше не работают. Поставщики мятных пастилок и компьютеров, продавцы женского белья и строители небоскребов видят, что нужно отходить от привычных способов ведения бизнеса, чтобы достичь своего покупателя и увлечь его.
Творчество, юмор и игра появляются в деятельности компаний на каждом шагу. Компании порывают со скукой одностороннего общения и выбирают сильные впечатления, чтобы удивить и увлечь свою аудиторию.
К бизнесу в стиле шоу обращаются, чтобы прельстить покупателей и завязать с ними личностные отношения, вывести на рынок новые товары и привлечь в свой бизнес партнеров. Бизнес в стиле шоу чрезвычайно эффективен. Он дифференцирует товары и бренды, укрепляет отношения с потребителями, привлекает средства массовой информации и обеспечивает себе рекламу. Он становится непревзойденным оружием в конкурентной борьбе, открывает скрытые таланты и мотивирует сотрудников компании. В своих лучших формах он способен преобразить весь бизнес или даже целую отрасль.
Что такое бизнес в стиле шоу
Начинания компаний, которые мы называем бизнесом в стиле шоу, имеют следующие ключевые характеристики:
• Развлечение. Бизнес в стиле шоу начинается с развлечения. Как известно, современные потребители жаждут развлечений. Все составляющие нашей культуры – новости, образование, спорт, питание – пытаются соответствовать этому желанию. В тяжелые времена к развлекательным впечатлениям стремятся еще больше – как к источнику положительных эмоций. Бизнес в стиле шоу дарит ощущение радости, обращаясь к иллюзиям, юмору или драме. Также он прибегает к высоким технологиям и старомодным забавам, чтобы создавать удивительные, веселые, волнующие или эротичные впечатления.
• Увлекательность. Бизнес в стиле шоу увлекателен. Наученные средствами массовой информации потребители ищут иных отношений с компаниями. Они не хотят, чтобы их уламывали или засыпали рекламными посланиями; они желают впечатлений, увлекательных, уводящих в иной мир. Бизнес в стиле шоу дает потребителям необходимые личные или интерактивные впечатления. Он побуждает потребителей учиться, исследовать, высказывать свое мнение или даже играть в шоу свою роль. В своих лучших проявлениях он позволяет потребителям создавать клубы по интересам и общаться друг с другом.
• Разрушение стереотипов. В обмен на настоящую лояльность и неослабевающее внимание потребители требуют впечатлений, которые превзошли бы их ожидания. И бизнес в стиле шоу создаст такие впечатления: невиданные, порой даже вызывающие, таящие в себе новую и неожиданную для покупателей привлекательность. Бизнес в стиле шоу даже способен изменить восприятие продукции или
• Создание ценностей. Бизнес в стиле шоу приносит компании действительную ценность и выгоду. Создаваемые им впечатления соответствуют бренду компании и его стратегическим целям, а также объединяются с другими средствами маркетинговой коммуникации. Эти впечатления приносят реальную и измеримую выгоду. Они учитывают потребности клиента и ориентированы на установление отношений с ним. Они также создают потребительскую ценность, например в форме обучения, удовольствия, поощрения или нового стиля жизни. Впечатления бизнеса в стиле шоу построены на понимании того, как меняется роль развлечений и впечатлений в современной массовой культуре, ведь без этого невозможно объединить бренды и потребителей с важными тенденциями и выдающимися культурными достижениями.
Таким образом, когда компании создают для своих клиентов впечатления, обеспечивающие все это, речь идет о бизнесе в стиле шоу.
Для чего нужен бизнес в стиле шоу
Авторы многих книг по маркетингу утверждают, что изменение современного бизнеса обусловлено тремя тенденциями: уменьшением влияния традиционной рекламы, ростом информированности и независимости потребителя, появлением культуры впечатлений. Каждая из этих тенденций по-своему объясняет, почему компаниям необходим бизнес в стиле шоу.
С фрагментацией средств массовой информации воздействие любого отдельного источника рекламы на мнение потребителя уменьшается: количество телевизионных каналов неуклонно растет, а в сети Internet количество каналов коммуникации и вовсе не ограничено. В то же время насыщенность СМИ привела к тому, что у потребителя возникает ощущение информационной перегрузки: он не в силах справиться с тысячами рекламных сообщений, направляемых ему ежедневно. Каждое новое поколение, воспитанное на СМИ, все более скептически относится к поучающей рекламе, характерной для второй половины XX века. В результате появляются технологии, наподобие TiVo, которые позволяют потребителю удалять рекламные ролики между телепрограммами.
Благодаря всему вышеперечисленному распространяется убеждение, что традиционная реклама утрачивает свое влияние на потребителей и не способна доносить до них убедительные доводы в пользу тех или иных товаров, услуг и брендов. Исследования, проведенные Intellitrends, показали, что 47% компаний из отрасли автомобилестроения, информационных технологий, средств массовой информации, электроники и здравоохранения выбрали событийный маркетинг как более эффективное средство коммуникации, по сравнению с 32%, высказавшимися за рекламу [3] . Традиционная реклама в средствах массовой коммуникации отнюдь не исчезнет в недалеком будущем, но, очевидно, ее одной уже недостаточно. Многие компании начинают осознавать необходимость общения с покупателями на более интерактивном, личном уровне. И потому им нужен бизнес в стиле шоу.
3
"Trends in Event Marketing", George P.Johnson Company.