Блестящий стартап. Что, как, когда и почему
Шрифт:
Очень немногие делают это, но те, кто решается, вскоре понимают, к каким поистине революционным изменениям может привести этот шаг. Забудьте о том, как традиционно именуется ваш сегмент рынка. Думайте только о потребителях, о том, что именно они у вас приобретают.
Руководители компании «Паркер» в один прекрасный день поняли, что они на самом деле продают не письменные принадлежности, а подарки. Многие покупают ручку не для того, чтобы пользоваться ею, а для того, чтобы преподнести ее кому-нибудь на день рождения.
Подобное кардинальное изменение точки зрения может повлиять на следующие факторы:
• цену вашего продукта.
• список конкурентов. «Может быть, лучше подарить дяде Уолтеру не ручку, а клюшку для гольфа…»;
• место размещения рекламы. «Хорошо, что я заглянул в этот журнал в самолете. Иначе я ни за что бы не додумался подарить дяде ручку».
Итак, вам есть, что предложить покупателям, и вы выгодно отличаетесь от конкурентов. Теперь вам необходима блестящая маркетинговая стратегия. Речь идет не только о продуманной рекламной кампании, которую вам понадобится проводить в будущем. (Мы обсудим эту тему в разделе «Шаг 16».) Я говорю о стиле мышления, о принципиальном подходе к ведению бизнеса.
Возможно, вам кажется, что достоинства ваших товаров и услуг просто невозможно не заметить. Неудивительно, ведь они – ваше детище. Но вспомните, как вы в прошлый раз шарахнулись в сторону, завидев приятеля с детской коляской. А ведь он был так горд и счастлив! Наши творения, подобно нашим детям, далеко не всегда так совершенны, как представляется их создателям.
Запомните: нельзя недооценивать тот шум и гам, в котором вам придется работать, пытаясь привлечь к себе внимание клиентов. Подсчитано, что средний потребитель получает до 3000 коммерческих предложений в день. Вам придется потрудиться, чтобы вас заметили. И вы не сможете добиться этого, если просто будете кричать громче всех. В конце концов, если вы – владелец водительских курсов, то ваш конкурент – не школа вождения, расположенная на соседней улице, а реклама BMW, поглотившая внимание вашего потенциального клиента. Понадобится как следует пошевелить мозгами и пойти на риск, изобретая достойную упаковку для своего продукта и способы его продвижения на рынке.
Большие компании располагают значительными денежными средствами, однако это не гарантирует способности генерировать интересные идеи. В действительности, обратное более вероятно: чем крупнее корпорация, тем меньше она склонна рисковать.
Фирма Белинды Джаррон поставляет цветы и растения в офисы. Ее злейший конкурент – компания «Рентокил» («Rentokil») с годовым оборотом в 2 биллиона фунтов. Оружие Белинды в этой битве – блестящая маркетинговая политика. Она назвала свою компанию «Цветоровот» («Fleurtations»), покрасила фургоны и форму служащих в ярко-розовый цвет. И она успешно конкурирует с «Рентокил».
Конечно, умение рисковать не появляется мгновенно. Однако существуют упражнения, которые могут помочь вам развить в себе эту способность.
1. Забудьте о клиентах, которые у вас уже имеются. Вы должны заглушить беспокойный внутренний голос, нашептывающий вам: «Что подумают мои постоянные клиенты?» Если вы будете переживать по этому поводу, вы никогда не решитесь ни на какие нововведения. Не думайте о том, что они якобы «могут» сказать. Они ведь уже работают с вами. Вместо этого задумайтесь о тех, кто вас еще не знает. Поразмышляйте, что нужно сделать, чтобы привлечь их внимание.
2. Не стесняйтесь быть тем, кем вы являетесь на самом деле. Не думайте: «Я торгую с серьезными компаниями, поэтому должен делать вид, что владею крупной корпорацией». Это
3. Не бойтесь выходить за пределы привычной территории. Я имею в виду – буквально. Разместите информацию о своих товарах и услугах рядом с рекламой конкурентов и спросите случайного прохожего, какое из двух объявлений первым привлекло его внимание.
1. В арсенале рекламных агентов имеется следующий классический тест. Повесьте рекламное объявление в конце плохо освещенного коридора. Если его замечают и там, тогда дело сделано. Если нет – придется «добавить громкость».
2. Рекламный гений Дэвид Огилви писал о значении «ореола исключительности» – специфической черты, которая прочно впечатывается в сознание потребителя. В созданной им рекламе мужских рубашек глаза модели были закрыты повязкой. Это заинтриговало покупателей, и продажи выросли.
Краткое изложение методов его работы см. на сайте: www.infomarketingblog.com/images/David_Ogilvy_How_To_Сreate_Advertising_That_Sells.jpg
Если целевая аудитория подходит для этого, используйте трюки и эпатаж.
В период развития сетевого бизнеса я, стремясь побольше заработать, основал журнал, посвященный интернет-торговле. В Великобритании более 1000 периодических изданий, посвященных предпринимательству, и «знающие люди» утверждают, что для создания нового требуется стартовый капитал в 700 000 фунтов. У нас было лишь 700.
Так что я решил устроить шоу: прожить неделю в витрине магазина, заказывая все необходимое по Интернету. Когда я приступил к делу, на мне была только пижама с кредитной картой в кармане. Я взял компьютер и поселился в витрине одного из магазинов Глазго, на улице Саучихолл.
Мне приходилось решать непростые задачи. Я потратил 40 фунтов на еду, доставлявшуюся из «Iceland» (холодильник к ней не прилагался). Я организовал праздничный обед. Я вызвал к себе парикмахера и ансамбль волынщиков, приобрел двухметрового деревянного жирафа и подержанный «Бентли». Единственное, чего я не смог сделать – это выполнить заказ своей сестры и заполучить бокал льда.
Я привлек к себе внимание. Двое выпивох прониклись ко мне сочувствием и подкармливали меня сэндвичами, засовывая их в почтовый ящик. Меня навещал таинственный незнакомец с загадочной улыбкой и компания из ночного клуба – помню, как одна дама кричала что-то насчет «работенки», которую она даст мне, если я впущу ее внутрь. Я не вполне понял, что она имела в виду.
Конечно, я не занимался интернет-коммерцией. Я пускал людям пыль в глаза. Обо мне писали все крупные газеты («The Sun» даже опубликовала фотографию моей трехмесячной дочери), меня показывали по телевидению, из моей витрины велись радиорепортажи, и я получал около 1000 электронных писем в день. Мы завоевали больше подписчиков, чем любой другой новый журнал в Шотландии.
Придумайте достойное название для фирмы
Сказать по правде, вы можете выбрать для своей компании абсолютно любое название – это не имеет принципиального значения. В конце концов, «Tesco» носит имя своего первого поставщика, и это им ничуть не повредило. Однако мы – ушлые ребята, а потому хотим воспользоваться всеми возможными преимуществами, имеющимися в нашем распоряжении.
Чтобы выбрать подходящее название, придерживайтесь все тех же перечисленных выше правил.