Блоги. Новая сфера влияния
Шрифт:
2. Публиковать избранные записи из своего блога. Представьте, что оно – журнал с внутренним редактором в лице каждого автора. Да, в журнал принимаются любые статьи, соответствующие заявленной тематике, но в ваших же интересах выделиться на фоне остальных, а значит, для журнала нужно выбирать лучшие записи, а вот какие из ваших заметок больше подходят для сообщества, зависит от его особенностей и от ваших целей.
Конечно, вы вправе постить любые записи, но в сообществе с 600 членами вы претендуете на десять часов чужого времени (если на чтение одной вашей записи у каждого уйдет минута). Относитесь ко времени других с уважением, иначе
Создавать сообщество с нуля выгодно крупным компаниям и организациям, которые хотят собирать вокруг себя клиентов «с пожизненной привязанностью». Например, Intel сделала сообщество ifuture для выхода на конечных потребителей. Его участникам предлагалось пофантазировать на тему того, какими будут технологии много лет спустя. А оператор сотовой связи «Билайн» собрал в telecompress ведущих журналистов, пишущих о телекоммуникациях.
Формирование сплоченного сообщества требует навыков и занимает некоторое время, поэтому для начала я советую вам примкнуть к одному или нескольким тематическим, а возможно, и профессиональным клубам блогосферы.
Сейчас в Рунете более 160 тысяч блоггерских сообществ, и отнюдь не все вам нужны. Выберите, какие вам интересны, приглядитесь, а затем начните действовать в соответствии с правилами конкретного сообщества и blogger relations. Стать своим в сообществе вы сможете, формируя доверие взвешенными высказываниями и зарабатывая репутацию именно в этой группе. Процесс долгий, но посеянные зерна дадут всходы ДУБлов. [7]
«Билайн» – на связи с сообществом
7
ДУБл – дерево удовлетворенности блогами, комплексная модель, выявляющая удовлетворенность читателей блога. Читайте главу «Живой ДУБл» далее в этом разделе.
Пока другие компании только присматриваются к блогам, «Билайн» получает первые результаты. В июле 2007 года исполнился год существования его блог-сообщества community.livejournal.com/telecompress. О том, что произошло за это время и доволен ли оператор результатами, мне рассказывает Константин Максимюк, независимый консультант и модератор сообщества.
А. П.: Какие цели стояли перед блогом?
К. М.: Ежедневный неформальный диалог с журналистами, оперативная обратная связь. Расширение пула СМИ. Повышение лояльности СМИ к бренду. Вот что говорит директор по связям с общественностью компании «Вымпелком» Михаил Умаров: «Год назад у нас родилось нечто, что мы назвали “Телеком-пресс”. Сказать, что у нас была четкая стратегия деятельности в блогах или ясное понимание того, как это решает задачи компании, я не могу. Не было такого понимания. Но позже оно появилось. Мы увидели, что у блога много полезных применений: там мы общаемся с журналистами и друг с другом, выкладываем дополнительную информацию, спорим, полемизируем, проводим блог-интервью… В общем, занимаемся своим делом, только в новом формате, который за год стал, в общем-то, довольно привычным. Как будто так всегда и было».
А. П.: Удалось ли достичь целей и по каким критериям оценивалась деятельность?
К. М.: Задачи, поставленные перед сообществом, нельзя решить единожды: их выполнение требует постоянной работы, в том числе через
Более того, изначально мы придерживались формата «Компания и ее PR для журналистов и рыночных аналитиков», но постепенно перешли на формат «Компания и ее PR + информационная составляющая рынка телекоммуникаций». Модератор блога и сотрудники пресс-службы ежедневно публикуют в сообществе новости (тематика – блогосфера, телекоммуникации, журналистика, пиар, слухи-сплетни и т. п.). Кроме того, они обсуждают публикации (особенно негативные и очень позитивные, а также интересные для отрасли в целом). Непосредственно к компании «Билайн» относится не более половины постов.
А. П.: Как вы создавали сообщество – по шагам? Без чего другой компании не удастся повторить ваш опыт?
К. М.: Чуть больше года назад мы начали работать над тем, чтобы охватить всю отрасль, экспериментировали с форматами сообщений, смотрели-анализировали… Де-факто это первый подобный проект в России, а возможно, и в мире, поэтому многие вещи делались по наитию. И даже сегодня есть место для экспериментов, новых рубрик и т. п. Наш опыт нельзя повторить без знания рынка, без общения с журналистами и аналитиками (неформального в том числе), без желания говорить о себе не только сухими терминами пресс-релизов, без умения признавать свои ошибки, без готовности выносить на обсуждение спорные моменты. Опыт показывает, что многие боятся откровенности и предпочитают прятаться за серыми информационными сообщениями.
А. П.: Оправданны ли для «Билайна» финансовые вложения в блог?
К. М.: Финансовые затраты невелики и зависят от количества человеко-часов, затраченных на работу с сообществом. Его курирует один внештатник, по необходимости подключаются штатные сотрудники PR-службы.
А. П.: Какова аудитория сообщества?
К. М.: Журналисты и аналитики (из отраслевых, бизнес-СМИ), а также та часть пишущей братии, которой интересен рынок телекоммуникаций и сотовая связь, PR-специа-листы, PR-служба «Вымпелкома».
Сейчас в сообществе состоит около 100 журналистов и аналитиков, 50 отраслевых специалистов по связям с общественностью, 15 наших коллег по PR-службе «Вымпелкома» из различных регионов. Общее число участников и читающих (в том числе невидимых и анонимных) – около 200.
А. П.: Как наличие сообщества отражается на бизнесе сотового оператора?
К. М.: Работа блога-сообщества лишний раз подтверждает пользу от информационной открытости компании, со всеми вытекающими отсюда последствиями. Когда оператор проводил кампанию для разъяснения своих действий после введения летом 2006 года принципа «платит звонящий», блог-сообщество стало одним из инструментов, с помощью которых PR-служба компании доносила свои сообщения до экспертов отрасли: «С приходом “Билайна” в блоги впервые появилась стабильная обратная связь на самом высоком уровне, – говорит обозреватель журнала “Эксперт” Сергей Скрипников. – До того было лишь общение с “топами”, к сожалению редкое. Образовался треугольник “аналитики – компания – журналисты”. Он позволил каждой из сторон сказать и быть услышанной… Сегодня благодаря блогам и сообществу компания лучше понимает нас, а журналисты сильнее влияют на PR оператора, в чем лично я неоднократно убеждался».