Блоги. Новая сфера влияния
Шрифт:
7. PR. «Голос делает релиз более эмоциональным, – говорит Инна Алексеева, автор блога Businesspr.ru. – А эмоции в PR – это главное после содержания. К тому же такой релиз можно слушать между делом, например убирая бумаги на рабочем столе или в машине. Да и люди все разные: аудиалы, визуалы, кинестетики. Поэтому и релизы должны быть разными». Компании могут публиковать в своих подкастах собственные или рыночные новости, интервью со своими руководителями, отвечать на вопросы клиентов.
Желающие выпускать подкасты могут выйти на готовую аудиторию через сайт RussianPodcasting.ru, который объединяет множество русскоязычных слушателей.
Минусы
Прослушивание записей занимает много времени. За время, потраченное на прослушивание вступительной музыкальной композиции в одном аудиофайле, вы успели бы проглядеть дюжину текстовых блогов. Впрочем, если вы в пути и хотите чем-то занять себя, то подкаст, закачанный на MP3-плеер, – то, что вам нужно.
Как и традиционное радио, интернет-аудио линейно. То есть пользователь либо слушает вашу запись, либо переключает канал (или вовсе выключает его). Поэтому контент должен быть интересным, а рекламу лучше ставить в самом начале. Хорошо бы еще добавить интерактивности с помощью SMS.
Наконец, охват у подкастов невелик. Правда, возможно, что рекламу будут слушать не только подписчики (у самого популярного подкаста в России около 7 тысяч слушателей), но и люди, нашедшие аудиозаписи в архивах дневников позже. Охват аудитории также зависит от темы. Например, BMW выпустила серию подкастов-аудиокниг. Ведущие авторы издательства Random House написали 45-минутные аудиокниги, в каждой из которой фигурирует какая-либо модель автомобиля BMW. Эти издания можно бесплатно скачать с сайта bmwaudiobooks.com.
Текстовое сопровождение
Как и в случае с видеоблогами, не обязательно использовать подкастинг в чистом виде. Можно и нужно прикладывать к аудиофайлам текстовые пояснения. Радиостанция «Тенденции малого бизнеса», на сайте которой каждую неделю выкладывается часовое интервью с экспертом по малому бизнесу, решила проверить, будет ли падать скачивание подкастов, если рядом выложить полностью расшифрованный текст интервью. Сюрприз: число онлайн-прослу-шиваний и скачиваний звукового файла увеличилось на 35 %! Вместо того чтобы читать текст, многие предпочитали задействовать сразу два канала восприятия. Выкладывание текстового анонса или даже расшифровки файла (в сокращенном виде) – обычное дело, но столь сильного эффекта не дает. Ошеломите своих слушателей, дайте им больше интересной информации, разбудите их воображение, и они станут вашими.
Ляйсан Шафикова пишет:
Пара слов про то, как оценить эффективность подкаста. В первую очередь – по количеству скачиваний собственно подкастов и количеству постоянных подписчиков. В перспективе эти постоянные слушатели могут стать «евангелистами» компании – людьми, которые искренне и безвозмездно продвигают компанию или бренд среди своих друзей и знакомых.
Также в каждом случаев применения подкастинга могут быть свои способы отслеживания эффективности, например:
– по количеству публикаций после рассылки аудио-пресс-релиза;
– по укреплению репутации компании;
– по изменению отношения к бренду.
Как сделать ваш b2b-бренд известным с помощью блога и подкастов
За шесть лет на рынке программных продуктов для обеспечения безопасности компания Arbor Networks добилась определенных успехов,
Лиза Куинби, директор Arbor Networks по глобальным маркетинговым коммуникациям, должна была сделать марку известной – донести информацию о ней до руководителей и технических специалистов организаций с числом сотрудников свыше тысячи человек. А потом и сформировать поток заявок на софт AN.
Кампания
С одной стороны, бюджет не бывает бездонным, поэтому приветствовались любые меры, способные привести к вирусному распространению информации, с другой – все яйца в одну корзину класть не хотелось. Поэтому команда придерживалась трех правил, чтобы снизить риски и достичь цели.
Правило № 1. Не тратить весь бюджет на одну кампанию.
Ни одна маркетинговая кампания не гарантирует победу, особенно если используется новый, не проверенный годами инструмент.
Было решено опробовать несколько вирусных инструментов, включая онлайновую игру, блог и серию подкастов. Кроме того, в Arbor Networks решили подстраховаться – распространять привычные для IT-рынка white papers: [8] те в крупных организациях ходят по рукам (охват – до 60 % сотрудников).
Правило № 2. Не полагаться лишь на один маркетинговый канал (инструмент).
Никогда нельзя с уверенностью сказать, какие средства массовой информации предпочитает нужный вам потребитель. Одни читают новости онлайн или получают их по электронной почте. Другим милее печатные издания. Кое-кто ходит на отраслевые выставки. И даже если информация поступает к человеку из нескольких источников, пусть ваше послание достигнет его по каждому каналу: лучше запомнится.
8
Официальный справочный документ (спецификация) продукта или услуги для корпоративных клиентов.
Правило № 3. Выделяться из массы рекламодателей.
Конкуренты Arbor Networks предпочитали синие тона и не использовали в рекламе людей. Лиза Куинби и ее сотрудники решили сделать кампанию ярко-зеленой и вставлять в материалы персонажей, похожих на своих клиентов. Вся реклама в течение года должна была подчиняться этим принципам.
Блог
Первоначальное наполнение блога осуществили исследователи и разработчики, а не менеджеры среднего звена или маркетологи. То есть блог, по сути, стал площадкой для общения специалистов по безопасности компьютерных сетей.
Его презентация состоялась на закрытой конференции для четырех десятков экспертов. Приглашенные сами вели блоги и могли по достоинству оценить такой формат общения. Arbor, будучи генеральным спонсором мероприятия, включила описание блога и ссылку на него во все промо-материалы.
За первые девять месяцев в блоге Arbor побывало более 40 тысяч посетителей, и каждый квартал его посещаемость увеличивалась почти вдвое – во многом за счет людей, которые вводили в строку поисковика какой-нибудь технический термин, то есть вполне могли оказаться потенциальными клиентами.