Большая энциклопедия продаж
Шрифт:
Продающая история – это рассказ, вызывающий у аудитории заранее известную реакцию. Подобные истории могут касаться любой темы, но все они обязаны иметь одинаковую структуру. В них должны присутствовать:
• действия, направленные на развитие мелкой моторики человека (взял, записал, позвонил и так далее);
• озвучивание мыслей человека (сомнение, волнение и прочее);
• решение вопроса (занял, поменял и тому подобное).
Все ваши продающие истории, в основу которых могут входить притчи, анекдоты, придуманные вами рассказы, должны быть направлены на разрушение
Разумеется, придумывать правильные продающие истории достаточно тяжело, поэтому на первых порах используйте уже готовый материал, адаптированный под вас и вашу тему.
Самые дорогие продающие выступления в мире практически состоят на 95–99 % из эмоций и только на 1–5 % из какого-то полезного контента, историй, эмоциональных рассказов.
Ваше продающее выступление – это минимум половина эмоционального текста. Ваши примеры, приводящие к положительным или отрицательным эмоциям, ваша реакция на аудиторию, ваши рассказы, ваши выводы, ваша обработка возражений – все это должно быть построено на вызове какой-либо эмоции.
Как же на самом деле определить, вызывает ли ваше выступление эмоцию у аудитории или не вызывает?
Есть очень простой способ. Написав первую страницу продающего выступ ления, прочтите ее тому, кто ничего не понимает в вашей теме. Посмотрите на мимику этого человека. Если его лицо не меняется, значит, написанный текст можете выбросить. Если же этот человек будет улыбаться, удивляться, морщиться, злиться или реагировать каким-то другим способом, значит, ваш текст хороший.
В идеальном варианте ваша задача – во время своего выступления довести людей до крайних эмоций. Это должна быть эмоция либо большой радости, либо состояния истерики и слез.
Мужчины лучше воспринимают положительную динамику эмоций. Они лучше на ней работают и больше нуждаются в похвалах. Как ни странно, но женщины работают от обратного. Если какой-нибудь женщине сказать: «Ты немножко пухленькая, тебе нужно заняться фитнесом», – то она никогда ничего делать не будет. Однако если ей сказать: «Ты жирная корова, и с тобой стыдно появляться на публике», – то это заставит ее больше двигаться.
Самые лучшие продажи на женскую аудиторию – это там, где женщины рыдают. Самые лучшие продажи на мужскую аудиторию – это там, где мужчины чувствуют себя богами и повелителями Вселенной.
При составлении продающего выступления ни в коем случае не ударяйтесь в какую-то одну эмоцию. Одна эмоция не работает. Если в вашем выступлении все хорошо, то продаж не будет. Если в вашем выступлении все плохо, то продаж тоже практически не будет, но их будет больше, чем в тех выступлениях, в которых все хорошо. Но то и другое продает очень плохо.
Пик продаж на мужскую аудиторию приходится в тот момент, когда спикер говорит им: «Если вы хотите так же, как я, изменить этот мир, то жмите на кнопку». Для мужчин концовка продаж должна быть всегда с положительным вектором.
Пик
Для женщин концовка продаж – это переход из отрицательного пика в положительный (но на малом подъеме).
Если на мужскую аудиторию вы начнете продавать по женскому типу: «Вы все – майонезные шлепки, вы перестали быть добытчиками», – то ваши слушатели убегут из аудитории, «поджав хвост». Как ни смешно, но мужчины согласятся с таким высказыванием и уйдут обиженными. Такой подход не мотивирует мужскую аудиторию к покупкам.
Если то же самое сказать женщинам, то они постараются в противовес сказать и показать: «А хрен тебе!» Однако если им, как и мужчинам, сказать: «Вы сможете! Вы такие же! Каждый из вас победит! Вместе мы сделаем это и одержим победу!» – то им станет неинтересно. В данном случае женщинам не хватит преграды, которую они должны будут преодолеть.
Итак, вы должны понять, что вся структура продающего выступления – это в первую очередь эмоции.
Что нужно знать о ЦА для составления портрета клиента
Современный метод подготовки к продажам со сцены отличается от классической схемы тем, что он диктует начинать подготовку не с цели, а с целевой аудитории. В классической схеме упор на это никогда не делался. Но на сегодняшний день невозможно не учитывать такую вещь, как портрет клиента, потому что у разных людей слишком разная манера восприятия.
Когда мне было 26 лет, я начал набирать сотрудников, достигших сорокалетнего возраста. В то время рынок труда был раем для работодателей, потому что много умных людей, ранее работающих в НИИ и других подобных организациях, остались не у дел. Ради денег они готовы были переквалифицироваться и работать продавцами.
Кстати, продавцы из них получались отличные. Но отлично они продавали у других, а у меня такие люди даже не задерживались. Они толпами ко мне приходили и толпами уходили, а я перемалывал их, как мясорубка.
Но однажды я задумался над тем, что если взрослые люди хорошо продают у других работодателей, а у меня не хотят, значит, в первую очередь что-то не так во мне. Проанализировав данную ситуацию, я пришел к выводу, что представители старшего поколения очень сильно боятся непонимания. И когда я перестроился сам, то они стали у меня оставаться.
В принципе вся перестройка заключалась в изменении терминов, а сама работа оставалась прежней. Оказывается, что в то время люди более старшего поколения боялись семинаров, не понимая, что же это такое. И тогда вместо слова «семинар» я стал использовать слово «планерка». После этого все встало тут же на свои места.