Большая книга о соцсетях для предпринимателей, экспертов и блогеров
Шрифт:
Дайджест ваших материалов. Может быть, у вас выходит много материалов на разные темы. Читатель хотел бы получать материалы на какую-то одну тему. Предлагаете ему эту тематическую рассылку, в ней присылаете подборки-дайджесты. Мы так делали в «Тинькофф-журнале»: сначала была общая рассылка с самыми интересными материалами, а потом появились рубрики, например про путешествия.
Когда дайджест подчеркнуто рукотворный, это намного лучше, чем когда он сгенерирован автоматически. Читатель понимает, что письмо написал живой человек – он выбрал и критически оценил каждый материал; через этот дайджест как будто
Дайджест со всего интернета. Есть тематические дайджесты, в которых редакция собирает самое интересное со всего интернета. Это кропотливая работа, за которую читатели готовы платить. Пример – рассылка о дизайне Awdee, которая позднее трансформировалась в «Журналус» Студии Лебедева. Подписка на дайджест платная; ценностное предложение в том, что благодаря этой одной рассылке ты будешь в курсе всего важного, что происходит в мире дизайна. В каком-то смысле ты сохраняешь свою профессиональную хватку (на самом деле нет, но обещание как будто такое).
Еще раз: люди платят за то, чтобы получать письма от дизайн-студии. Поразмышляйте над этим.
С точки зрения продаж рассылки могут решить фундаментальную проблему соцсетей – квалификацию лидов. Поэтому рассылки, боты и лид-магниты во многих компаниях – обязательная часть коммерческой работы. Вот как это работает на примере курсов ораторского мастерства:
1. Мы произвели 50 коротких видеороликов о разных аспектах публичной речи. Собрали 5 миллионов просмотров.
2. На канал подписались 50 тысяч человек. Но когда мы просто говорим о запуске курса, это не дает нужного эффекта, у нас не продается даже 500 билетов. Вероятно, эти люди еще недостаточно мотивированы, чтобы у нас покупать.
3. Тогда мы предлагаем подписаться на рассылку. В случае со школой ораторского мастерства можно предложить миникурс «Сильный голос».
4. Когда мы готовимся к запуску очередного потока курса, мы можем дополнительно создать рассылку «Лист ожидания». Обещание такое: «Запишитесь, чтобы у вас была возможность купить курс по льготной цене». Эту рассылку рекомендуем как в наших соцсетях, так и участникам «Сильного голоса».
5. Открываем продажи курса.
6. Делаем рассылку по листу ожидания, смотрим на продажи. Это должны быть наши самые замотивированные читатели.
7. Если кто-то из листа ожидания не купил, можно передать контакты в отдел продаж, чтобы они сняли возражения.
8. Если курс еще не распродан, делаем рассылку по базе «Сильный голос». Это вторые по мотивированности люди.
Рассылки и листы ожидания работают как способ удержания мотивированных клиентов. Мы им точно интересны, они с наибольшей вероятностью у нас купят. Если с ними будет работать отдел продаж, это будет эффективно. А со всеми 50 тысячами наших подписчиков отдел продаж поработать принципиально не сможет.
Интеграция контента в ваши продукты и экосистему
В первый год работы издания «Т–Ж» рост был медленным, потому что материалы продвигались только через соцсети «Тинькофф-банка».
– на сайте;
– в транзакционных рассылках («вот ваша выписка», «для вас выпущена карта»);
– в новостном дайджесте;
– в приложении.
К этому можно добавить еще такие каналы (не только в «Т-Банке», а вообще в природе):
– сториз в приложении;
– коммерческие рассылки;
– пуш-уведомления;
– упаковка продукции, бумажки внутри упаковки, чеки;
– сценарии общения со службой поддержки, базы знаний.
Допустим, мы продаем наклейки на гаджеты, а нашим покупателям нужна инструкция по оклейке. Тогда мы создаем на сайте страницу с инструкциями для разных устройств, ссылку на эту страницу превращаем в QR-код, его печатаем на открытке и вкладываем в упаковку с товаром. Также на странице мы приглашаем покупателей подписаться на нашу рассылку или соцсети – но нужно будет придумать ценностное предложение, например интересные аксессуары каждый месяц.
Другой пример: мы заказали пиццу. На коробке – QR-код со ссылкой на наши соцсети. Пока что не очень интересно: что должно произойти в нашей жизни, чтобы мы захотели подписаться на соцсети пиццерии? Вот несколько идей:
– Мы обещаем в канале игры для компании друзей; или, если это детское кафе, идеи для игр с детьми. Мультики, на худой конец.
– У нас есть договоренность с каким-нибудь онлайн-кинотеатром, что каждую неделю мы показываем нашим клиентам один интересный фильм, который классно смотреть под пиццу.
– Мы специализируемся на пицце в традициях здорового питания и в связи с этим разработали бота, который подсчитывает, сколько калорий в кусочке пиццы.
Всё это – варианты ценностного предложения, чтобы покупатели пиццы захотели на нас подписаться. А точкой входа в наши каналы станет коробка с нанесенным QR-кодом.
Ресайзы и перепосев контента
Ресайз – это подача одного и того же материала в разных форматах, чтобы лучше встраиваться в сценарии потребления конкретной соцсети. Ресайзы полезны, когда мы ведем несколько каналов и не хотим производить уникальные материалы для каждого из них.
Допустим, у нас есть иллюстрированная статья. Она опубликована на сайте, а людям не всегда удобно переходить из соцсети на сайт. Выход – подать материал так, чтобы люди могли с ним познакомиться прямо внутри соцсети, никуда не уходя.
Один из способов: снимаем со статьи скриншоты так, чтобы они помещались в фотогалерею соцсети. Теперь читатель листает фотографии, а на них – текст с картинками.
Возможно, у платформы есть собственный формат для длинных текстов (как формат «Статья» в VK или режим Instant View в Telegram). Тогда можно переверстать статью под этот формат, учитывая его ограничения.