BRANDHERO: оставить след
Шрифт:
• Какая ключевая причина (преимущество) покупки именно у вас?
• Почему они до сих пор с вами?
• Рекомендуют или готовы это делать?
• Что можно еще улучшить?
Соберите обратную связь и отполируйте свой продукт.
Какие инструменты использовать для анализа конкурентов?
1. Alexa и SimilarWeb – общий анализ трафика сайта и конкурентов.
2. Google Trands – выясните, что сейчас особо актуально, динамику спроса по месяцам и странам.
3. Serpstat – анализ рекламы и объявлений, ключевых
4. Сайты отзывов и вопросов-ответов – otvet.mail.ru и Quora.
5. Yandex Wordstat и Google Keyword Planner – проанализируйте спрос и количество запросов по вашей тематике. Выясните ключевые поисковые запросы и их стоимость.
6. Яндекс. Метрика и Вебвизор, Google Analytics – проследите поведение пользователей на своем сайте, качество трафика и эффективность сайта.
7. web.archive.org – посмотрите, как менялся сайт и его контент.
8. Ads manager Facebook – статистика и интересы аудиторий в Facebook.
9. Церебро, Paper ninja – парсеры аудиторий Вконтакте.
10. Google Alerts – упоминания брендов.
11. YouScan, Babkee – мониторинг социальных медиа и СМИ.
Что еще важно учитывать?
Выясните самые активные рекламные каналы конкурентов. Ключевые слова и поисковые запросы. Интересы ЦА. Самый популярный контент на сайте, в блоге, соцсетях. Видеоконтент. Упоминания в СМИ. Подпишитесь на лидеров мнений и конкурентов из отрасли в соцсетях.
Тестируйте новую гипотезу и продукт на рынке, а не дома. Выходите в поле и получайте обратную связь от рынка, а не от вашей мамы и подруги.
Смотрите вперед. Не открывайте бизнес вчерашнего дня. Учитывайте движение рынка, тренды и технологии. Учитывайте, что ваш продукт должен оставаться актуальным на момент его запуска и последующие годы. Все течет и быстро меняется. Не забывайте про вечнозеленые продукты и ценности. То, что будет актуально всегда.
Потребительские мотивы и желания
Без знания базовых потребностей человека (или внушенных потребностей) рекламное сообщение не может быть эффективным. Часто реклама строится на механизме «социального возвышения», социального внушения человеку того, что его положение определяется количеством и качеством потребляемых вещей.
Что такое мотивы?
Человек является мотивированным, если проявляет склонности в каком-либо направлении. Под мотивом могут выступать внешний объект поведения, внутреннее состояние, движущее личностью, и сами действия. Физиологи разделяют человеческие мотивы на первичные (врожденные) и вторичные (приобретенные в процессе обучения).
Ч. Аллен включил в список первичных 10 мотивов: аппетитная еда, утоляющие жажду напитки, уютное окружение, избавление от боли и опасности, удовлетворительные сексуальные отношения, благополучие близких, одобрение со стороны общества, превосходство над другими, умение преодолевать
В список вторичных мотивов вошли: красота и вкус, чистоплотность, расчетливость, любопытство, надежность и достоинство, экономность и выгода, образованность и информированность, работоспособность, здоровье и универсальность.
Панкратов и Шахурин дают следующий перечень эффективных побудительных мотивов, способных заинтересовать потребителя:
– заработать или сэкономить деньги, время, средства;
– избежать усилий (чистящие и моющие средства);
– достичь комфорта или большего комфорта (мебель, одежда, парфюмерия и др.);
– укрепить здоровье (различного рода пищевые добавки, лекарства);
– не чувствовать боли (головы, суставов, от изжоги и др.) – лекарства;
– получить похвалу (приобретение дорогостоящих товаров);
– стать популярным;
– получить уважение;
– получить удовольствие, облегчить себе жизнь;
– защитить семью (от кариеса, боли в желудке, микробов в туалете, грязи на улице и др.);
– выглядеть стильно (одежда, средства для волос, аксессуары, машины, духи и т. д.);
– избежать проблем (очень многие рекламы строятся именно на этом: проблем с зубами, головой, желудком, проблем с чисткой ковровых покрытий, мытьем посуды, сохранности стиральной машины, холодильника и т. д.);
– сохранить лицо, репутацию (чаще всего корпоративная реклама);
– облегчить труд (стиральные моющие средства, техника бытовая и др.);
– обезопасить себя (различного рода сигнальные системы).
Разные люди используют разные способы удовлетворения одних и тех же фундаментальных потребностей.
Мотивация всегда сложна и многогранна, редко когда в основе конкретного поступка лежит одна причина. Например, люди покупают автомобили, потому что нуждаются в средствах передвижения, а также хотят больше увидеть мир, удивить соседа или не отставать от коллеги по работе. Объявить всем о своем статусе и хорошем заработке или же просто почувствовать себя сильными и уверенными, испытывая чувство власти над мощным двигателем.
Большинство страховых компаний рекламируют бедное будущее и потерянную возможность накопить на старость. Вместо того, чтобы показать счастливого пенсионера, загорающего под пальмой на берегу бирюзового океана.
Иногда достаточно сместить акцент с потерь на обретение выгод или наоборот. Как ваши клиенты воспринимают отрасль в целом? В моей теме отношение к рекламным агентствам весьма натянуто.
Во что веруют ваши клиенты?
То, во что верят люди, не всегда оказывается правдой, а в то, что действительно является правдой, не всегда верят. Выходит, что люди верят не столько фактам, сколько своим истолкованиям. Чтобы это выяснить, нужно общаться со своими лучшими клиентами. Да и вообще, изучение поведения и психологии покупателей – бесконечный процесс.