Бренд территории: создание и продвижение. Как это делается в России. Практическое руководство: 193 примера и 12 практических приложений

Блашенкова Вера

Возраст человека делится на три стадии: детство, юность и «Вы отлично выглядите!». Есть, правда, еще четвертый этап, совсем грустный: «Вы прекрасно держитесь!»

М. Задорнов

Поскольку бренд территории создает дополнительную стоимость, то наша задача заключается в том, чтобы понять, какова сейчас стоимость территории на рынке. Речь идет не столько о стоимости земли, стоимости рабочей силы или стоимости аренды помещений. Нам нужно хотя бы приблизительно оценить место города или района на фоне других, понять, в какую

нишу, в какой сегмент мы попадаем, ведь шахтерский город может опустеть по причине исчерпанности ресурсов, а село близ города-миллионника вырасти до города-спутника. На развитие и разрушение городов влияют разные факторы: войны, развитие экономики и отдельных отраслей, эпидемии, стихийные бедствия, а на привлекательность города, кроме всего прочего, серьезное влияние оказывают стадии развития конкуренции. Их наиболее полно описывает методика оценки жизненного цикла товара [2, с. 192–193], еще ее называют в силу внешнего сходства S-образной кривой [7, с. 172–177].

Этот подход демонстрирует, как время оказывает влияние на изменение привлекательности товара при выводе на рынок.

Когда-то квартиры в новостройках можно было продать, разместив объявление в газете бесплатных объявлений, сегодня без рекламы в Интернете, на уличных щитах, на домах по направлению к строящимся домам уже не обойтись. Несмотря на то, что города – в полном смысле слова – товаром не являются, косвенно их ценность можно определить: уровень жизни населения, стоимость жилья, количество и качество рабочих мест и пр.

Основные стадии жизненного цикла товара – следующие: выход на рынок, рост, зрелость и устаревание. На первой стадии конкурентов может не быть вовсе или их количество незначительно, на второй стадии разворачивается борьба за место под солнцем – нужно удерживать долю рынка, на третьей стадии либо приходится искать новую нишу, либо медленно стагнировать…

Чем больше времени проходит, тем больше появляется руководителей муниципальных образований или регионов, желающих продвинуть свою территорию, продемонстрировать ее привлекательность, тем острее конкуренция, тем выше цена входа на рынок.

ПРИМЕР № 19: ЗАХВАТ НИШИ НА СТАРТУЮЩЕМ РЫНКЕ

«Эстония (1,34 млн человек, плотность населения – 29 человек на 1 км²) сделала ставку на развитие Интернет-связи, переход на электронный документооборот и повсеместное использование информационных технологий… Сегодня миллионы людей во всем мире пользуются программой Skype, разработанной в Эстонии».

В зависимости от стадии меняются средства продвижения, затраты на рекламу и продвижение, руководители и их подходы к управлению, сотрудники, а также цели и проблемы (см. Приложение 2. Оценка стадии развития рынка и стадии взаимодействия с инвесторами).

Что и как желательно исследовать

Опыт показывает, что до проведения исследований необходимо подробно проработать вопрос о том, стоимость чего именно планируется увеличить за счет создания бренда.

Как правило, такие уточнения делаются на этапе постановки задач, после чего бывает понятно, что нужно изучить и какие методы для этого желательно использовать. В частности, важно учитывать, кто именно нас интересует, и каких действий мы хотим добиться при выборе нашего города, района или региона. Посмотрим на примере физических и юридических лиц.

Физические лица

1. При покупке квартиры / дома учитываются благополучный ли район, близость к месту работы, близость к родителям или возможность перевезти родителей, возможность улучшить здоровье или поддерживать его (детям или взрослым).

2. При выборе места для обучения / получения образования анализируется качество образования, наличие профильных вузов, ездить далеко или наоборот близко, в т. ч. есть ли школа или детский сад для второго ребенка.

3. Поездка на отдых: сравнивают достопримечательности, культуру, формат отдыха – активный отдых или море.

4. Выбор места работы: оценивают, где больше платят, где лучше условия, где есть похожая среда, окружение.

5. Наличие имущества: проверяют наличие дома, завода, предприятия.

6. Наличие льгот, привилегий, поощрений, дополнительного дохода, улучшенного комфорта также поддается сравнению.

7. Элемент статуса как правило оценивается на основе экспертных мнений.

Юридические лица

8. Наличие рядом рынка сбыта, удобство для клиентов.

9. Наличие дешевых природных ресурсов – нефти, газа, рыбы, электроэнергии, леса и др.

10. Наличие большого потребительского рынка – банки, торговля, строители, продукты, развлечения.

11. Наличие квалифицированных кадров.

12. Личные переживания руководителей.

Вместе с тем, разговаривая с экспертами и представителями властных структур, мы увидели, что гораздо чаще порядок действий бывает обратный: сначала проводится исследование, а затем формулируются задачи. На наш взгляд, это заблуждение, поскольку ресурсы расходуются на цели, заведомо не нужные, а главное – тратится драгоценное время.

Для удобства Уважаемых Читателей перечислим некоторые виды исследований, результаты которых позволяют решать отдельные, узкие задачи при создании бренда и продвижении территории.

1. Маркетинговые исследования (если кратко – какие территории еще похожи на нас, и когда начали заниматься продвижением, территории-аналоги, территории-конкуренты):

• изучение спроса на рынке товаров и услуг в отрасли N;

• анализ инвестиционных предложений конкурентов;

• сравнительный анализ социально-экономических и иных показателей городов и районов области;

• исследование потенциальных инвесторов;

• анализ рекламной и информационной кампании территорий-конкурентов, исследование их предложений;

• изучение зарубежных потенциальных товарных рынков.

2. Изучение лучших практик:

• изучение зарубежных и отечественных финансовых институтов, располагающих достаточными ресурсами для финансирования (рефинансирования) долгосрочных инвестиционных проектов;

• изучение межрегиональных и международных программ сотрудничества;