Бренд территории: создание и продвижение. Как это делается в России. Практическое руководство: 193 примера и 12 практических приложений
Шрифт:
9. Есть ли проблемы политического, экономического, социального, экологического характера, и с чем они связаны?
Собрав первичную информацию и получив результат исследований, нужно приступать к более глубокому анализу – анализу целевых групп и анализу ресурсов. Мы должны отлично понимать, кого именно интересует наша территория, в каком аспекте, ведь целевые группы могут быть разные, и образ города, региона или района должен органично восприниматься разными людьми. Оценить настроения разных людей, понять, что лежит в основе их выбора, чем они руководствуются и как это связано с ресурсами территории, призван анализ целевых
Шаг № 3: выявление целевых групп
Лично я люблю землянику со сливками, но рыба почему-то предпочитает червяков. Вот почему, когда я иду на рыбалку, я думаю не о том, что люблю я, а о том, что любит рыба.
О том, почему при создании бренда территории важны целевые группы, написано очень много, и все же в своей практике мы часто сталкиваемся с тем, что целевые группы определяются в обобщенной форме, а не дифференцируются.
Как правило, мы сталкиваемся с таким определением целевых групп:
• туристы;
• инвесторы;
• квалифицированные кадры;
• жители;
• представители региональной и федеральной власти.
Такое обобщение целевых групп – методическая ОШИБКА: хотя бабочки и саранча – летающие насекомые, но одними мы любуемся, а других травим, да и ловим мы их по-разному.
Дробление целевых групп (сегментирование) на разные категории и подкатегории очень важно потому, что это помогает понять Кому + когда + как + в какой форме + при каких условиях, интересна территория.
Одна и та же группа под названием «дети» включает в себя девочек и мальчиков, старшеклассников и грудничков, юннатов и малолетних преступников. Только после дробления и выделения очень узких целевых групп мы сможем точно оценить, чем именно и как именно эти группы можно объединить, как к ним обратиться, с каким предложением. В противном случае получается «как всегда». Поиск целевых групп и их дробление тесно связаны с сегментацией. Если же думать не о целевой группе, а просто о красоте объекта, то может получиться так:
Остановки для транспорта специально разрабатывались для нашей погоды. Дизайнеры учли все. На случай жары они сделали стеклянные крыши. На случай ветра – проемы в стенах. На случай мороза – железные сиденья.
Сегментация
Сегментация – это разделение всего рынка на определенные совокупности (сегменты) потребителей, которые предъявляют сходные, аналогичные требования к товарам и/или услугам, а главное – действуют сходным или одинаковым образом. Мы должны ответить на вопросы: кому, когда, как, в какой форме и при каких условиях интересна территория. Например, нам нужно будет оценить, кто и как видит наш район, город, регион:
1. Министерство финансов сравнивает – в т. ч., бюджеты…
2. Министерство регионального
3. Туристы сравнивают – в т. ч., достопримечательности…
4. Инвесторы сравнивают – в т. ч., возможности получения дохода, риски и потенциал…
5. Профессиональные кадры сравнивают – в т. ч., уровень доходов, престиж, условия труда и проживания…
Поэтому при постановке задач в рамках сегментации нужно прописать «Мы хотим, чтобы _____ (кто именно) нашу территорию видел, оценивал, посетил ____ как ____».
Покажем, как может осуществляться сегментация целевых групп на примере. Допустим, нас интересуют инвесторы, которые вложат средства в развитие территории и помогут ее продвинуть за пределами муниципального образования. Стоит учитывать, что это не одна большая группа, а много разных групп:
• инвестиционные фонды;
• государственные и полугосударственные компании;
• иностранные инвесторы;
• крупные предприятия, работающие в регионе;
• вертикально интегрированные холдинги;
• частные инвесторы, «бизнес-ангелы»;
• небольшие компании из соседних регионов;
• жители соседних регионов;
• туристы, например семьи с детьми и т. п.
Даже если речь идет об узких группах инвесторов – компаниях и частных лицах, работающих или проживающих на данной территории, готовых выделить определенные ресурсы с целью последующего извлечения прибыли, – то эти группы можно раздробить еще:
• жильцы, которые регулярно вкручивают лампочку в подъезде (хотя это не является их обязанностью);
• родители школьников, вынужденные скидываться на ремонт класса или вестибюля;
• собственники магазинов, благоустраивающие прилегающую территорию;
• руководство предприятия, финансирующее поездку команды местного вуза на конференцию;
• учредители строительного холдинга, достраивающие детский сад за собственный счет;
• владельцы банка, предоставившие отсрочку по выплате кредита, и т. п.
Представители каждой группы могут участвовать в разных проектах: кто-то – заняться благоустройством, кто-то – перечислить средства в фонд поддержки молодежи. Формы участия также различаются между собой: одни купят и посадят деревья, другие оплатят участие в выставке, третьи договорятся с фондом о предоставлении грантов. Чем более подробную информацию мы соберем о целевых группах, тем понятнее станет для нас позиционирование и схемы продвижения бренда.
Целевая группа – транснациональные компании и государства, участвующие в строительстве «Голубого потока» и в создании Каспийского трубопроводного консорциума:
Краснодарский край – территория международного транзита
Целевая группа – российские инвесторы:
Вложив в Москве, инвестируй в Краснодарский край.
Краснодарский край – гипермаркет России
Целевая группа – иностранные инвесторы:
Краснодарский край: голубая фишка России