Брендинг территорий. Лучшие мировые практики
Шрифт:
Введение
Бренд города – сложное понятие. Он должен охватывать все грани города и взаимодействовать с многочисленными стейкхолдерами при помощи целостного имиджа. Часто различные грани городского бренда плохо скоординированы или имидж города сводится только к его туристическому аспекту.
Но бренд Гонконга – это пример успешного, удачно сбалансированного брендинга города. Бренд улавливает дух горожан и основные компетенции города: от привлечения прямых иностранных инвестиций до туризма и культуры. Различные аспекты общего позиционирования бренда города совместимы и взаимно поддерживают друг друга.
Бренд-стратегия Гонконга основывается на том, что город уже имеет, и предоставляет план для определения зон дальнейшего развития. Успешное применение брендинга среди причин, благодаря которым Гонконг вошел в первую пятерку лучших городов мира по версии Global Cities Index 2008,
Управление брендом Гонконга
Администрация Гонконга начала исследовать возможности брендинга в 1996 году, опасаясь, что возвращение под юрисдикцию Китая в 1997 году повредит статусу города как торгового, финансового и логистического центра. Сразу по возвращении Гонконга Китаю городские власти начали предпринимать действия по использованию брендинга с целью выделить Гонконг среди конкурентов. Руководство ожидало, что он станет городом мирового класса наравне с Нью-Йорком и Лондоном. В 2000 году был выпущен отчет по долгосрочному развитию Гонконга на 30 лет [50]. Видение будущего города состояло в достижении им экономического благополучия и высокого качества жизни.
Инициативой «Бренд Гонконга» управлял департамент информационных услуг администрации города, который сотрудничал с различными организациями, чтобы обеспечить транслирование последовательного бренд-сообщения [5]. Бренд Гонконга был представлен международной аудитории на Мировом форуме Fortune в 2001 году. Он позиционировал Гонконг как «Глобальный город Азии», место, «где сливаются возможности, креативность и предпринимательство». Такое позиционирование базируется на том, что стратегическое расположение Гонконга позволяет ему стать динамичным, в том числе культурным центром Азии. Большое количество людей, имеющих впечатляющие послужные списки, помогает это реализовать. Бренд Гонконга представляет город как место, предлагающее непревзойденные возможности, место, где Восток встречается с Западом. Город имеет современный вид и обладает деловой культурой, но при этом у него богатые традиции и история. Гонконг также открыт инновациям и представлениям о будущем. Все эти грани объединились под эгидой бренда города, который обладает такими ценностями, как прогрессивность, свобода, стабильность, большие возможности и высокое качество. Логотип с изображением дракона был разработан, чтобы воплотить это позиционирование и основные ценности города и показать их всему миру. В него включены английские буквы H и K, а также китайское написание слова «Гонконг». Двойственность образа дракона символизирует сочетание современности и древности, встречу Востока и Запада. Оно также подразумевает стремление Гонконга ко всему смелому и инновационному, воплощает дух «я могу», который позволяет реализовать визионерские идеи.
Коммуникационный план бренда Гонконга объединяет и унифицирует широкий спектр действий, публичных мероприятий, рекламы и продвижения. Ценности и свойства бренда поддерживаются различными способами, особенно при помощи кобрендинга и связей с определенными мероприятиями и программами как в Гонконге, так и за его пределами. Чтобы привлечь внимание широкой аудитории, были организованы различные мероприятия в разнообразных сферах, включая культуру, спорт, моду, финансы и т. д. Некоторые основные направления бренда Гонконга мы обсудим в следующих параграфах.
Туризм
Гонконг стремится стать самым популярным туристическим направлением в Азии. Но у него не так много возможностей и ресурсов в сфере природного туризма, особенно по сравнению с другими китайскими городами. Однако он развивает свою деятельность в направлении развлечений и отдыха.
Туризм играет важную роль в экономике Гонконга, обеспечив 3,4 % ВВП в 2008 году [118]. Совет по туризму Гонконга каждый год запускает новую маркетинговую кампанию, чтобы продемонстрировать богатый спектр достопримечательностей и занятий, доступных в Гонконге, в том числе шопинг, посещение ресторанов и знакомство с культурным наследием. Он организует мегамероприятия и продвигает тематические фестивали для привлечения туристов. Также используется географическое положение города как «ворот в Китай». Совет по туризму Гонконга проводит совместную промодеятельность с коллегами в дельте реки Чжуцзян, продвигая туризм многих направлений. Более того, администрация города затрачивает значительные ресурсы на развитие разнообразных туристических проектов мирового класса. Среди них Диснейленд в Гонконге, гонконгский Wetland Park и Нгонг Пинг 360 (табл. 19.1).
Таблица 19.1. Инициативы туристической ассоциации
Инициативы, приведенные в табл. 19.1, показывают многогранную природу бренда «Гонконг» и его попытки преподнести себя в качестве динамичного бренда города.
Администрация действует проактивно, диверсифицируя туристическую индустрию территории. Сегодняшний Гонконг – популярное место в Азии для проведения встреч, конференций и выставок, каждый год здесь проходит более 300 мероприятий [117]. Город ассоциируется с множеством различных мероприятий, таких как Мировой форум Fortune, глобальная конференция Forbes для СЕО, Мировой конгресс газетного дела, Гонконгская международная регби-семерка, Гонконгская международная крикетная шестерка. Эта территория также популярное направление для медицинского туризма, особенно среди китайцев, так как предлагаемые услуги высококачественные и недорогие. В 2008 году администрация начала исследовать возможности маркетинга традиционной китайской медицины для иностранных гостей.
Культура и креативность
В начале 2000-х годов администрация города стала приветствовать развитие креативных отраслей, таких как дизайн, реклама, музыка, кинопроизводство, театр, телевидение, торговля антиквариатом и предметами современного искусства и цифровые медиа и развлечения [116]. Она профинансировала деятельность, связанную с дизайном; создала Гонконгский центр дизайна, который организовал Неделю дизайнерского бизнеса – крупную международную конференцию по дизайну, брендингу и инновациям в Азии. Городская администрация создала также Create HK – организацию, которая должна стимулировать креативную экономику Гонконга. В 2005 году развитие культурной и креативной отраслей вошло в программу по поддержке статуса Гонконга как глобального города. Власти Гонконга, базируясь на уже существующих ценностях, сознательно создают то, что необходимо, чтобы сделать город оплотом культуры и креативности. Гонконг уже сейчас считается третьим в мире по величине аукционным рынком предметов искусства [228]. Хотя его киноиндустрия отвергалась с момента своего зарождения в конце 80-х – начале 90-х годов, она тем не менее продолжает оставаться частью мирового кинематографа. Анимационная индустрия также демонстрирует прогресс. Ставший кинозвездой комический персонаж Макдалл – не слишком умный, но всегда очень старательный розовый поросенок – завоевал огромную популярность как внутри страны, так и среди китайских диаспор по всему миру.
Инвестиции
Гонконг как место для инвестиций привлекателен и для инвесторов из материкового Китая, и для иностранцев. Согласно Индексу экономической свободы (Index of Economic Freedom) 2010 года [112], город 16 лет подряд получал статус самой свободной экономики. Он также занял второе место в Индексе глобализации (Globalization Index) Ernst & Young [74]. Стабильная администрация, законность и порядок, открытый доступ к информации, крепкая банковская и финансовая система, низкие налоговые ставки и удачное географическое расположение вместе с высокопрофессиональной и мотивированной рабочей силой служат отличным стимулом для иностранных инвесторов. Что касается привлечения прямых иностранных инвестиций, Гонконгский совет по развитию торговли, обладающий разветвленной сетью офисов по всему миру, улучшает деловые отношения с нынешними и потенциальными инвесторами.
Люди
Жители Гонконга обладают способностями, которые демонстрируют сущность Гонконга как «Глобального города Азии». Они хорошо образованы, владеют иностранными языками и подготовлены для ведения бизнеса на международной арене. Набор этих качеств сочетается с духом «я могу» [92] и умением быстро реагировать на ситуацию и проявлять гибкость в делах. Среди тех, кто сделал свой вклад в «активы» бренда Гонконга, – Ли Ка Синь (предприниматель), Джеки Чан (кинозвезда) и Джон Ву (кинорежиссер). Они представляют Гонконг на международной арене.
Продукты и услуги
Хотя Гонконг по-прежнему известен высоким качеством производства одежды, часов, игрушек, электроники и изделий легкой промышленности, большая часть производственных мощностей переехала на север, в Китай. Экономика Гонконга сейчас делает основной акцент на услуги и концентрируется на информационных и мультимедийных технологиях, телекоммуникационных услугах, торговле и транспорте и т. д. Современный Гонконг переключился на «элитные» услуги – банковские инвестиции, управление активами и финансовую деятельность. Всемирно известные бренды корпораций HSBC и Cathay Pacific поддерживают бренд Гонконга.