Брендинг территорий. Лучшие мировые практики
Шрифт:
Бренд Барселоны сегодня – один из известнейших брендов городов, обладающих отличной репутацией на мировом уровне. Барселона – это по-прежнему европейский город с самым лучшим качеством жизни, одно из предпочтительных мест для ведения бизнеса, созыва международных встреч и для иностранных инвестиций. Каждый год растет количество туристов, студентов и профессионалов, желающих посетить город, учиться и работать в нем. Доля иммигрантов, привлеченных качеством жизни и возможностями, которые предлагает город, все время увеличивается. Мегаполис постоянно принимает представителей других городов и стран, желающих лучше изучить «модель Барселоны».
Муниципальные власти пытаются поддержать и увеличить ценность бренда Барселоны на международной арене, стараясь привлечь как можно больше крупных международных спортивных мероприятий, таких как финал Кубка Дэвиса, велогонка «Тур де Франс» 2009 года, чемпионат Европы по легкой атлетике и т. д. Барселона также проводит ряд мероприятий
Недавние спортивные успехи крупнейшей столичной футбольной команды Barcelona F. C., узнаваемость, обретенная благодаря фильму Вуди Аллена «Вики, Кристина, Барселона», продолжают поддерживать бренд города. Все чаще местные компании с сильным международным присутствием ассоциируют Барселону с названием своего бренда. Создается новая, более качественная инфраструктура, улучшаются прямые международные пути сообщения с крупнейшими городами мира. Район «22@Барселона» продолжает ее экономическую трансформацию в город с активной деятельностью в сфере знаний и высокотехнологичных отраслей производства. Недавно в городе расположилась штаб-квартира Постоянного секретариата Совета средиземноморских стран. Наконец, мэр города объявил, что планирует выдвинуть Барселону вместе с Пиренеями в качестве кандидата на проведение зимних Олимпийских игр – 2022.
Однако изменения, произошедшие в столице Каталонии за последнее десятилетие (их основные точки – феномен иммиграции и промышленная, или экономическая, трансформация города), вместе с фундаментальными переменами, зародившимися на международном уровне, требуют создания нового импульса для Барселоны. Он должен позволить городу лучше адаптироваться к текущей ситуации и сделать его более конкурентоспособным, укрепив его позиции на международной арене. Сейчас Барселона работает над созданием нового долгосрочного плана своего развития. Его цель – определить новую стратегическую модель для городского округа до 2020 года и создать новые креативные идеи по улучшению конкурентоспособности города и консолидации его позиционирования в мире. Чтобы достичь этого, необходимы новое видение и сильное, общее лидерство, а особенно участие и вовлеченность всех ключевых государственных и частных стейкхолдеров. Разумеется, потребуется и еще одна большая порция амбиций, креативности, инновационности и предприимчивости.
Современная Барселона – один из самых впечатляющих городов мира с отличным глобальным имиджем. Ключевые факторы успеха его брендинга основаны на тщательном и непрекращающемся процессе трансформации города, видении и лидерстве его муниципального руководства, вовлеченности и участии гражданского общества, важной роли Олимпиады-1992, уникальности Барселоны и ее креативности, инновационности и активности – основополагающих знаменателей всего процесса.
Глава 16
Брендинг Будапешта
Гиорги Зонди
Введение
Столица Венгрии Будапешт – родной дом для 2 млн человек, то есть здесь живет каждый пятый житель страны. Брендинг столиц – это особая разновидность брендинга городов. Суть в том, что столицы в символической форме представляют всю страну, и, соответственно, существует крепкая связь между брендом страны и брендом ее столицы. Это особенно верно для Восточной Европы, где столицы – первое, а часто и единственное место для посетителей, инвесторов, транснациональных компаний и талантов.
В научной литературе брендингу Будапешта уделено мало внимания, что неудивительно, учитывая ограниченный опыт города в собственном брендинге. Пужко и др. исследовали Будапешт как бренд туристического направления [216]. Каварацис же анализировал маркетинговую деятельность венгерской столицы, усвоившей ряд ценных уроков [140]. Однако применение маркетинга в городах – необходимое, но недостаточное условие для создания многогранного бренда города. Как утверждают профессора маркетинга Шет и Сисодиа, последний все чаще страдает от недостатка доверия со стороны потребителей, которые отворачиваются от него, сознательно избегая любых маркетинговых сообщений [233]. Маркетинг городов также подвергся критике за свою манипулятивность и лукавство [122]. Появление всестороннего, согласованного с общей политикой города брендинга, использующего междисциплинарный подход, еще только ожидается в теории и практике.
Вызовы брендинга Будапешта
Брендинг Будапешта столкнулся с рядом вызовов. Концепция брендинга города открыта для самых разнообразных интерпретаций. То, как мэры, чиновники, туристические организации и инвестиционные компании трактуют эту концепцию и опираются на нее, влияет на деятельность, проходящую под их контролем. Такое «брендинговое мировоззрение» может зависеть от культуры и различается от города к городу и от страны к стране. Среди
Административная структура Будапешта – особый фактор, препятствующий всеобъемлющему и комплексному подходу к брендингу города. У столицы двухуровневая система управления, состоящая из муниципалитета, возглавляемого мэром Будапешта, и окружных управлений. Город разделен на 23 округа, каждый из которых имеет свое управление с мэром округа во главе. И у муниципалитета, и у окружных управ есть собственные отделы коммуникаций и связей с общественностью, которые часто отвечают за рекламу округа. Очевидно, что без полной вовлеченности и поддержки этих окружных управлений любая попытка стратегического и последовательного брендинга города обречена на провал. Упрощение административной системы – одна из целей правительства страны, избранного в 2010 году. Возможно, ее получится осуществить, уменьшив количество округов и урезав полномочия окружных управлений.
Еще один серьезный вызов, который необходимо преодолеть, – это политизация брендинга города. Он может легко стать жертвой политических игр, проводимых округами или партиями. Хотя вовлечение городских властей критично и для координации, и для финансирования бренд-кампаний, для Восточной Европы при внедрении бренда привычна подмена профессионализма такими явлениями, как фаворитизм и коррупция.
Концепция брендинга
В недавнее время концепция и процесс брендинга Будапешта были на повестке дня, поскольку все больше форумов, конференций и обсуждений посвящаются этой теме. За последнее десятилетие туристическими организациями, маркетинговыми агентствами и различными аналитическими центрами разработано несколько инициатив и идей брендинга города. Большинство представляли собой рекламные кампании, нацеленные на ограниченную заинтересованную аудиторию (например, только на туристов), а многие так и не были реализованы. В 1990-х годах фокус делался на визуальный ряд. У Будапешта существовало много различных версий логотипа, большинство из которых разработало Бюро по туризму. Устаревшие и актуальные логотипы и слоганы мирно сосуществовали, особенно в туристической отрасли. Как показало увеличившееся количество предложений на конкурсы по созданию логотипа и слогана города, у жителей Будапешта нет недостатка в идеях и креативности. Но обилие идей породило некоторую сумятицу. Бюро городской идентичности протестовало против подобных инициатив, поскольку название бренда «Будапешт» прошло официальную регистрацию и не может быть использовано любым желающим. Часто неучтенным фактором становится язык. Ведь перевод креативного венгерского слогана на английский не выражает изначальную идею («Город чувств»). А может быть, сложно подобрать венгерский эквивалент привлекательного английского слогана.
Бюро по туризму Будапешта провело несколько кампаний по привлечению большего количества внутренних и международных туристов, во многом полагаясь на рекламу. Она оказалась успешной в том, что касалось бренда города как направления для поездок, но имела ограниченное влияние на брендинг города в целом. Более разумный подход к брендингу Будапешта был применен в 2009 году под контролем Бюро городской идентичности.
Первый шаг включал в себя создание подробного руководства по использованию фирменного стиля Будапешта. В нем обращалось внимание на визуальные элементы официального логотипа Будапешта и на то, как его следует использовать всеми организациями, относящимися к муниципалитету. Красный, желтый и синий – официальные цвета Будапешта, представленные и в логотипе города. Тем не менее с 2009 года визуальная идентичность города, применяемая различными организациями, никак не координировалась. В ведении муниципалитета находится более 300 организаций: культурных (школы, библиотеки, детские сады), экономических (инвестиционные, бюджетные, коммерческие), общественных (дома престарелых, больницы, организации по защите прав детей), работающих на имидж города (туристические агентства, архитектура, защита окружающей среды, наследие, коммунальные услуги, общественный транспорт), а также администрация. Эти пять типов организаций – опорные столпы фирменной айдентики, представленные пятью различными цветами в визуальной идентичности бренда города.