Брендинг территорий. Лучшие мировые практики
Шрифт:
– Расширение применения веб-инструментов для создания баз данных пользователей, отношений и коммуникации.
– Сообщения о городе в СМИ («открытый для бизнеса», репутационный менеджмент, управление восприятием).
– Рекламу: работу в партнерстве с представителями бизнеса и государственными структурами.
DEMA планирует получить в городе поддержку и определила четыре группы партнеров, отношения с которыми будет развивать:
– сторонники;
– участники;
– помощники;
– поборники (или бренд-амбассадоры).
Организация
– Городской совет Эдинбурга.
– Деловая ассамблея Эдинбурга.
– Торговая палата Эдинбурга.
– Конгресс-бюро Эдинбурга.
– Edinburgh, Lothian and Scottish Borders Screen Industries Office, представляющая киноиндустрию.
– Инициативная группа по туризму в Эдинбурге.
– «Особенный Эдинбург».
– «Фестивали Эдинбурга».
– «Научный треугольник Эдинбурга».
– Эдинбургский университет.
В декабре 2009 года VisitScotland и Гостиничная ассоциация Эдинбурга рассмотрели предложение о вступлении в DEMA. Со временем приглашения получат и другие компании. В 2010–2011 годах последовало предложение о слиянии DEMA с ECB и Edinburgh Film Focus (EFF), организации по рекламе мест съемки фильмов.
В фонде DEMA сейчас lb1 млн пожертвований наличными. Еще lb0,45 млн составляет поддержка от городского совета Эдинбурга, выраженная в натуральной форме. Это позволяет обеспечить работу восьми сотрудников, содержать офис и оплачивать соответствующие накладные расходы. DEMA планирует получить от партнерских организаций не меньшую сумму благодаря рекламным проектам, прямым пожертвованиям и спонсорству. В июле 2009 года совет директоров утвердил первый трехгодичный бизнес-план на период с 2009 по 2012 год.
Первая стратегия продвижения направления Эдинбурга была опубликована в сентябре 2009 года. В ней определен последовательный и всеобъемлющий набор перекрестных сообщений о посещении, инвестициях, жизни, работе и обучении, а также ключевые целевые городские аудитории, чтобы продвинуть новую программу действий по маркетингу города. DEMA отвечает за соответствие предлагаемого продукта рынку, следит, чтобы знания аудитории и желания потребителей переводились в такие продуктовые новации, которые объединяли бы опыт от посещения города с ценностями, пропагандируемыми его брендом.
Отслеживание представлений о бренде Эдинбурга и управление ими
Как часть постоянного анализа влияния и выгод бренда «Эдинбург – вдохновляющая столица» можно воспринимать нашу подписку на рейтинг брендов городов Анхольда. Сейчас Эдинбург занимает 22-е из 50 мест в этом рейтинге. В последнем рейтинге об Эдинбурге сказано: «Очевидно, что Эдинбургу нужно добиться лучшего понимания своих современных активов и достижений. Не похоже, что привычное положение дел выльется в какое-либо значительное улучшение международного статуса Эдинбурга… Если он будет конкурировать в статусе с другими мировыми городами, занимающими в списке более высокие позиции, потребуется пошаговое изменение масштаба
Областями, в которых деятельность города была недостаточной с точки зрения пользователей, стали «современный внешний вид и ритм». В исследовании Анхольта высказано такое предположение об Эдинбурге: если город планирует максимально раскрыть свой потенциал, необходима пошаговая трансформация в масштабе и значимости спортивной, культурной, политической и экономической деятельности. Следовательно, одна из основных задач DEMA – изменение восприятия Эдинбурга потребителями (рис. 29.4). Сюда входят соответствие реалиям XXI века, создание на основе сильных сторон узнаваемости бренда образа города с богатым наследием, историей, великолепной архитектурой и традиционной культурой и наложение этого сообщения на информацию о космополитичном, современном, инновационном, энергичном и высококультурном характере столицы Шотландии.
Рис. 29.4. Управление восприятием бренда Эдинбурга
Стратегия продвижения направления также определяет тактические сообщения, необходимые городу, чтобы убедиться: восприятие пользователей удалось переключить на современное состояние города и на то, что репутацией направления по-прежнему руководят. Эти тактические сообщения приведены на рис. 29.5.
Роль DEMA в управлении репутацией осталась неизменной, несмотря на сложные времена, когда сфера финансовых услуг (одна из главных сфер экономики города, в которой работают около 60 тыс. человек) подверглась серьезным потрясениям. Это достигнуто благодаря взаимодействию со СМИ и использованию возможностей Web 2.0, куда входят, в частности, блоги, Twitter и Facebook, которые транслировали позитивные, противостоящие беспорядкам сообщения.
DEMA продолжает оценивать успех города в области управления репутацией и восприятием, отслеживая рейтинговые исследования и отчеты о мировых городах и наблюдая за деятельностью и методами ряда городов-конкурентов. К примеру, Конгресс-бюро Эдинбурга является также членом «Всемирного альянса лучших городов» (BestCities Global Alliance, www.bestcities.net) – консорциума ведущих мировых направлений делового туризма.
Рис. 29.5. Тактические сообщения бренда Эдинбурга
План работ DEMA на первый операционный сезон (2009–2010) содержал следующие пункты:
– «Повсеместное использование бренда» – увеличение поддержки и использования бренда «Эдинбург – вдохновляющая столица».
– «Узнай нашего потребителя» – анализ рынка.
– Максимальное использование цифровых платформ для создания баз данных пользователей, отношений и коммуникации.
– PR-сообщение («открыто для бизнеса» – управление репутацией и восприятием).