Брендинг территорий. Лучшие мировые практики
Шрифт:
Нельзя не признать уникальную способность мероприятий представлять аутентичный имидж города (местным жителям, гостям и представителям СМИ) и делать это изящно и экономически эффективно. Их структурированная ежегодная программа объединяет важные виды деятельности, организованные в Сиднее, и формирует единую цель, которой так не хватало в последние несколько лет. Огромным стимулом была заявка Австралии на проведение чемпионата мира по футболу в 2018 или 2022 году. Чемпионат мира по футболу – одно из немногих крупных мероприятий, еще никогда не проходивших в Сиднее. Оно стало значительным стимулом для города, штаб-квартиры футбольной ассоциации Австралии и могло позволить провести как финальный, так и другие крупные матчи чемпионата, если заявка была бы одобрена [22] . В туризме также быстро
22
Заявка не была одобрена. Чемпионат мира по футболу в 2018 году пройдет в России, а в 2022-м – в Катаре. Прим. ред.
Сроки проведения этих работ практически совпадают с проектом правительства Австралии, разработанным для определения нового бренда страны. Федеральное правительство готовится завершить проект к выставке World Expo, которая пройдет в Шанхае в мае [23] . В павильоне Австралии будут активно представлены новый бренд и имидж Сиднея. Возникшая синергия деятельности по созданию бренда Австралии и Сиднея не стала сюрпризом, но ее формализация и оценка позволят поднять эту деятельность на более структурированный и продуманный уровень.
23
Речь идет о выставке World Expo, которая прошла в Шанхае в 2010 году. Прим. ред.
2010 год – точка слияния ряда мощных и впечатляющих инициатив в Сиднее. И новое партнерство Greater Sydney Partnership будет играть ключевую роль в использовании этого импульса. Один из первых шагов – созыв «Маркетингового партнерства Сиднея», которое объединит более 70 уже отобранных организаций, занимающихся прямым и открытым маркетингом Сиднея и использующих имидж и репутацию города с целью получить дополнительные преимущества для своего бизнеса. Путем формирования общего представления об этой маркетинговой и коммуникационной деятельности будут предприняты первые практические шаги по объединению, направлению и вдохновению Сиднея, что приведет к созданию возможностей для коммуникационной деятельности стоимостью в сотни миллионов долларов. Это первые шаги, которые Сидней предпримет, чтобы достичь того, что мэр Нью-Йорка Майкл Блумберг назвал «прямой, согласованной заботой о нашем имидже».
Конечно, невозможно изменить все и сразу. Но нужные для этого составляющие существуют. Проведены подробные и достоверные исследования и разработки. Их результаты доступны для совместного использования всеми ключевыми игроками города. Они были соответствующим образом сформулированы, оформлены и представлены. Существуют и мощные катализаторы совместной активности. Сцена подготовлена. Теперь начнется упорная работа.
Глава 27
Суперплоский Токио: город загадочного превосходства
Роланд Келтс
Введение
Во время своего первого посещения Токио американский романист Пол Остер сказал своему японскому переводчику, что городу удалось объединить густонаселенность Манхэттена и просторы Лос-Анджелеса – и по-прежнему процветать. Американский поэт Гэри Снайдер, хотя и отказывался вернуться в Токио, заявил, что это самый успешный в мире мегаполис – дом для миллионов, но при этом абсолютно функциональный, чистый, безопасный и эффективный. Токио – самый яркий город в мире; если смотреть на него через космические спутники НАСА, в нем расположено больше всего трехзвездочных ресторанов, вошедших в эпикурейский парижский Мишленовский справочник. Системе общественного транспорта Токио завидуют все города мира, у него относительно низкий уровень преступности, стабильные доход
Отвечайте быстро: сколько песен в честь Нью-Йорка, Парижа или Лондона вы назовете? А теперь попробуйте вспомнить песни о Токио.
Токио массивен, и Остер, как и многие из нас, был ошеломлен, когда впервые познакомился со столицей Японии – единственным национальным центром финансовой, правительственной, издательской деятельности, СМИ и индустрии развлечений. Представьте себе Нью-Йорк, Вашингтон и Лос-Анджелес, находящиеся на одной территории, приправленные декадансом Саут-Бич (Майами) по краям, с населением 35 млн человек (самым большим среди мировых мегаполисов), состязающимся за их услуги и внимание. А теперь вообразите, что вам нужно сделать этот город пригодным для жизни и даже привлекательным.
Я живу в Токио уже несколько лет, а в юности часто приезжал сюда с матерью-японкой. Никогда не забуду вид на город, который открывался мне, юноше, из окна моего номера, расположенного на 40-м этаже Keio Plaza Hotel в Синдзюку. Уставший после перелета, впервые оказавшийся в Токио один, я смотрел на огни, уходящие вдаль, и думал: есть ли у этого города конец?
Чаща небоскребов беспорядочно теснится в этом мегаполисе, расходящемся от официального центра города, Императорского дворца, на восток до Чибы, на север до Сайтамы, на восток до Йокогамы. На юге города – узкое горло Токийского залива, в котором тоже расположена армада небоскребов и развлекательных комплексов мини-мегаполиса, построенного на искусственном острове Одайба. Здесь раньше стояла крепость с артиллерийскими батареями, которая отпугивала колонистов-предпринимателей в XIX веке. Япония была официально открыта для мировой торговли с приходом американского коммодора Мэтью Перри и его так называемых черных кораблей – морского флота из четырех кораблей, бросивших якорь у форпоста на скале в Идзу (полуостров к югу от Токио) в 1853 году. После кошмарных попыток Японии обрести имперскую власть в Азии во время Второй мировой войны пушки Одайбы были перекованы не на орала, а на комнаты для патинко (игровых автоматов) и развлекательные центры. Токио – это живой пример сошедшего с ума капитализма, послевоенный домик для игр и развлечений.
Уроженцы бывших столиц – Киото (794–1868) и Нары (710–794) – все еще говорят о Токио как о пустом выскочке, слишком прозападном и недостаточно обученном правилам культуры и этикета. Я испытал это на себе, когда в течение года жил в Осаке. Мои друзья с радостью приглашали меня к себе пожить, но отказывались ехать на север (если не считать деловых поездок), где я мог оказать им ответную услугу. «Токио – искусственный город, – сказал мне один из них, извиняясь. – Там нет ничего настоящего или японского».
Это правда: Токио не Япония. Он не больше чем Нью-Йорк является воплощением США, а Лондон – Англии. Многие японцы, живущие за пределами Токио, относятся к нему скептически или с презрением за привычку принимать за них решения. Так же американцы любят осуждать действия ньюйоркцев или жителей Вашингтона, а провинциальные британцы с удовольствием критикуют лондонцев. Но благодаря своему моноэтническому населению (менее 2 % сегодняшних жителей родились за границей), финансовой и медийной основе для меня Токио остается глубоко японским городом. Случайный гость, увидев один или несколько «Старбаксов» или «Макдоналдсов» на ближайшем углу, не сразу осознает этот парадокс: Токио – одновременно и самый глобальный город Японии, и самый сложный шифр, отказывающийся раскрываться даже несмотря на то, что город борется за восстановление своего значения среди быстро растущих азиатских соседей. Токио – это бренд города, который упрямо сопротивляется пониманию, что, возможно, частично обусловливает его привлекательность.
Добро пожаловать в Токио – город-гибрид
В начале 2000-х годов я провел исследование и написал статью о появившемся в то время туристическом слогане правительства: «Yokoso, Japan!», или «Добро пожаловать в Японию». Чиновник Министерства иностранных дел сказал мне, что их стратегией было сделать японское слово «yokoso» («добро пожаловать») таким же популярным, как гавайское «aloha». К 2010 году стало ясно, что это не удалось. Баннеры приветствуют вас в аэропорту, несколько знаков еще висят на столбах, но никто ни в Японии, ни где-либо еще не хлопает друг друга по плечу с радостным возгласом «Yokoso!»