Частный клуб : организация, управление, раз- витие
Шрифт:
Данный вид членства может быть приобретен исключительно юридическими лицами. Предоставляет право пользования инфраструктурой представителям одной компании, которая является владельцем членства и назначает его пользователей. Как и индивидуальное или семейное, корпоративное членство может быть «полным» и сокращенным – «светским».
Вступительный и регулярный взносы корпоративного и
Внедряется в клубах, где существует необходимость привлечения молодежи или, наоборот, есть достаточное количество членов в возрасте 25–35 лет (в клубной индустрии этот возраст является «юниорским», так как членство обычно покупается теми, кто достиг среднего возраста – 40–45 лет); обычно это дети членов клуба, которые по достижении определенного возраста могут перейти в другую категорию членства. Несомненно, руководству необходимо разработать отдельный календарь мероприятий для данной категории, исходя из их интересов.
Для клубов, которые могут потенциально заинтересовать своей инфраструктурой не только граждан одной страны. Обычно вступительный взнос для данной категории ниже, чем для других, по скольку очевидно, что иностранные граждане буду реже пользоваться услугами клуба. Также интересен для тех, кого называют «коллекционерами членства» – обычно это бизнесмены, значительную часть времени проводящие в поездках и старающиеся приобрести членство в различных клубах.
Членство для тех, кто находится на дипломатической работе в данном государстве. Также может быть рассчитано на тех, кто является экспатриантом (гражданином другой страны, работающим по контракту). Соответственно, должна быть предусмотрена возможность его передачи другому лицу.
Данный вид членства предоставляется по решению президента и (или) правления клуба в особых случаях. Регламентируется уставом клуба.
ГЛАВА 3
ОСНОВНЫЕ ЦЕЛИ КЛУБНОГО МАРКЕТИНГА И ЗАДАЧИ ДИРЕКТОРА ПО ЧЛЕНСТВУ
Основной целью клубного маркетинга, который также называют «маркетингом членства», является совокупность действий, создающих особую клубную атмосферу, в которой членам клуба будет комфортно; они будут ощущать гордость от своей принадлежности к клубу, что при соответствующей работе менеджера должно привести к формированию системы рекомендаций, которые позволят не только сохранять, но и увеличивать количество членов. Часто маркетинг членства называют философией, искусством, а не управленческой доктриной.
Среди тех переменных, за которыми постоянно должен следить специалист по клубному маркетингу, –
Одна из главных задач маркетинга членства – построение системы рекомендаций, уже упомянутой нами, при которой существующие члены клуба вовлечены в процесс привлечения потенциальных участников. Это интереснейшая и сложнейшая часть работы.
Помимо предоставления льгот участникам данной маркетинговой программы, мотивацию членов клуба можно выразить одним из главных постулатов клубной философии и отправной точкой рекомендательного процесса: «Рекомендовать потенциальных членов клуба – это привилегия и обязанность существующих членов клуба».
Привилегией является то, что именно существующие члены клуба выбирают тех, с кем им приятно проводить свободное время, а обязанностью – то, что без новых участников и их взносов клуб перестанет не только развиваться, но, возможно, и существовать.
Если кратко описать модель рекомендательного процесса, то его можно представить следующим образом:
регулярное информирование существующих членов клуба о данной обязанности и привилегии, в том числе о тех льготах, которые члены клуба получают, участвуя в рекомендательном процессе;
согласование кандидатур, представленных членами клуба, с комитетом по членству и правлением;
проведение презентации для потенциальных членов клуба, одобренных комитетом по членству и правлением;
церемония вступления в члены клуба;
информирование о клубных событиях, внутриклубной культуре и этикете;
информирование новичков об условиях участия в рекомендательном процессе.
Несомненно, формирование подобной системы в российских клубах сопряжено с тем, что большинство существующих членов клуба не понимают, почему, помимо пользования клубными услугами, нужно делать что-то еще. Эта проблема будет особенно сложна, если клуб является коммерческой организацией. И только кропотливая работа с наиболее активными членами, предоставление действительно значимых привилегий и льгот, а также постоянное акцентирование внимания на тех членах клуба, которые участвуют в системе рекомендаций, сможет постепенно изменить менталитет, убедить членов российских клубов в том, что их клубное сообщество – это, прежде всего, возможность выбора ими самими тех, с кем они хотели бы проводить свое время.
Еще одним подтверждением того, что рекомендации играют особую роль не только в деловых сообществах, но и в клубах активного отдыха, стали результаты одного из исследований, в котором наибольшей приверженностью респондентов характеризовалась модель покупки спортивных услуг, предполагающая такую последовательность действий: «контакт со стимулирующим предложением – возникновение потребности – контакт с организацией спортивного профиля, ее оценка – покупка – потребление услуг – оценка процесса и их результата – решение продолжать или прекратить пользоваться услугами данного предприятия и вида спорта – положительные или отрицательные рекомендации».