Цифровая экономика глазами управленца

Юрий Грибанов

Замысел крайне важен для внешнего восприятия организации, не случайно именно его делают основой своих рекламных кампаний многие известные производители и поставщики товаров и услуг.

Например:

Фармацевтическая группа «ПРОТЕК»: Забота о красоте и здоровье людей.

Розничная сеть «СпортМастер»: Мы делаем спорт доступным!

Coca-Cola: Освежать мир, тело, разум и дух!

Disneyland: Чтобы взрослые и дети проводили больше времени вместе.

Levi’s: Мы оденем весь мир.

Valio: Чтобы чувствовать себя хорошо.

Замысел компании может лишь намекать на то, чем занимается компания («СпортМастер», Adidas), а может вообще ничего об этом не говорить (Coca-Cola, Valio),

но именно он формирует представление об организации в глазах общества, потребителей и контрагентов. Исследования последних пяти лет доказали, что маркетинговые коммуникации, основанные на замысле, работают в современном мире гораздо эффективнее, чем «лобовая атака» в форме продуктовой рекламы. Чтобы вы могли сами в этом убедиться, рекомендую посмотреть (если еще не видели) ставший вирусным небольшой рекламный ролик американской компании American Greetings, занимающейся продажей поздравительных открыток, .

Цель организации – набор показателей, достижение которых обеспечивает соответствие замыслу. В отличие от замысла цель организации всегда представляет собой количественный показатель. Для его измерения и представления в наглядной форме используется принцип декомпозиции, строится так называемое дерево целей. Дерево целей (рис. 13) представляет собой совокупность измеримых показателей деятельности организации. Как правило каждый из показателей соответствует направлению работы того или иного подразделения (направления деятельности) организации, и руководитель каждого из подразделений отвечает за выполнение своего показателя.

Рис. 13. Пример дерева целей

Миссия организации – объединенные в лексической форме замысел и цель. Грамотная формулировка миссии всегда дополняет замысел, объясняя, каким образом организация действует, чтобы соответствовать замыслу. Вот несколько удачных примеров:

IKEA: Изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей – не только покупателей, но и сотрудников IKEA и компаний-поставщиков.

ВкусВилл: Мы, компания «ВкусВилл», предлагаем людям натуральные здоровые продукты, честное отношение, а также дарим положительные эмоции. Мы получаем удовольствие от работы, а также помогаем нашим партнерам развиваться вместе с нами.

Apple: Apple производит компьютеры Mac – лучшие персональные компьютеры в мире, наряду с OS X, iLife, iWork и профессиональным программным обеспечением. Apple продолжает революцию цифровой музыки с его iPod и iTunes. Apple заново открыла мобильный телефон с его революционным iPhone и App Store и определяет будущее мобильных средств массовой информации и вычислительных устройств с iPad.

Осталось ответить еще на два вопроса: что делает организация, чтобы выполнить свою миссию, и как она это делает. На первый вопрос отвечает стратегия организации, на второй – ее политика. Совокупность атрибутов организации мы представили наглядно на рисунке 2.

Рис. 14. Наглядное представление атрибутов организации

Цель организации – сияющее впереди солнце, стратегия – ведущая к нему дорога, политика – окружающий дорогу заборчик, представляющий систему ограничений, которые компания накладывает сама на себя (не заниматься промышленным шпионажем, не нарушать законы, не угнетать сотрудников и т. д.). Качество же дорожного покрытия (а именно этим отличаются изображения в правой и левой частях рисунка 2) символизирует систему бизнес-процессов организации. Как бы хорошо не была сформулирована цель, какой бы короткой не была дорога к ней, при отсутствии нормального асфальта цель может

оказаться недостижимой. Прозрачность бизнес-процессов и качество их исполнения говорят о том, насколько хорошо организация управляется. Мы еще не раз будем обсуждать этот аспект в различных главах книги.

Законы организации

Организация, как и любой природный или социальный объект либо явление, подчиняется определенным законам, регулирующим ее существование и функционирование. Различные исследователи и школы управления выделяют разные перечни законов организации – основные, расширенные и т. п. Я остановлюсь на тех из них, которые считаю бесспорными, и которые имеют самое прямое отношение к процессам управления.

Первый закон организации, постулирующий сам факт ее существования, – это Закон Синергии, имеющий следующую формулировку. сумма свойств организованного целого больше арифметической суммы свойств его элементов за счет синергетического эффекта. Для корпорации, например, контрольный пакет акций при продаже будет стоить дороже суммы стоимостей входящих в него акций благодаря появлению новой возможности (свойства) для будущего акционера – контролировать деятельность предприятия. Иными словами, люди создают организацию потому и только потому, что могут решать с ее помощью задачи, которые на могут решить самостоятельно, даже если действуют параллельно. В соответствии с Законом Синергии организации подчас начинают образовываться спонтанно. Так, в неорганизованной толпе очень быстро появляются интуитивные лидеры, которые начинают вольно или невольно управлять ее поведением.

Второй важнейший закон организации – Закон Развития: каждая система стремится достичь наибольшего суммарного потенциала при прохождении всех этапов жизненного цикла. Для корпорации это означает необходимость постоянно расширять сферы деятельности (активности), чтобы выйти на кривую прогрессивного развития. Необходим постоянный поиск точки экспоненциального роста. Поясню сказанное с помощью рисунка 15.

Рис. 15. Жизненный цикл организации

Любая организация проходит за время своего существования три основных этапа: становление, расцвет и угасание. Закон развития обусловлен фундаментальным физическим законом неубывания энтропии: если в некоторый момент времени замкнутая система находится в неравновесном состоянии, то в последующие моменты времени наиболее вероятным следствием будет монотонное возрастание её энтропии. В нашем случае это означает, что, если организация испытывает воздействие внешней среды, а количество ее активностей остается неизменным, она неизбежно погибнет с течением времени (верхняя часть рисунка 15). Избежать этого можно, только динамически наращивая активности: корректируя профиль деятельности, открывая новые точки сбыта, расширяя спектр продуктов, выходя на новые рынки и т. д. В этом случае есть возможность вывести организацию на кривую прогрессивного развития (нижняя часть рисунка 15). В формулировке основателя компании IBS Анатолия Карачинского Закон развития звучит так: «Бизнес не движется по прямой. Он либо идет вниз, либо идет вверх. Третьего не дано». (Журнал «Коммерсантъ Секрет Фирмы», 2006).

Гарантировать выход на кривую прогрессивного развития способна только точка экспоненциального роста – прорывная идея, способная обеспечить быстрое увеличение потенциала организации в средне- и долгосрочной перспективе. Очевидно, что ее поиск и внедрение должны происходить на этапе расцвета организации, в идеале, в тот момент, когда начинает чувствоваться стагнация, но явных признаков начала падения еще нет. В этой части жизненного цикла организация как правило имеет определенный запас накопленных ресурсов, за счет которых прорывная идея может быть внедрена без привлечения внешнего финансирования или резких серьезных организационных перестроек (рис. 16). Подробнее мы еще поговорим о точке экспоненциального роста, когда речь пойдет непосредственно о цифровой трансформации.