Цифровой сарафанный маркетинг в стоматологии
Шрифт:
Рано или поздно пациент поймёт принципы «лживого маркетинга» и уйдёт лечиться в другую стоматологию, если только руководитель не «директор Суэцкого канала», то есть директор единственной стоматологии в городе.
При таком подходе придётся постоянно тратить много денег на рекламу, чтобы привлечь новых пациентов, которых можно будет «разводить на деньги».
Еще раз хочу напомнить, что в рамках бизнес-модели «Идеальная стоматология» используем «честный маркетинг».
«Идеальная стоматология» – обоюдовыгодная система
Только при таком подходе действия пациентов обеспечат стоматологии не просто прибыль, а стабильную долгосрочную прибыль.
Более того, стоматологи получают прибыль без затрат на рекламу, потому что пациенты приходят в клинику каждые 6 месяцев и приводят с собой знакомых.
Насколько хорошо сейчас организован ваш маркетинг?
Насколько хорошо вы «лечите» головы пациентов, насколько хорошо стимулируете совершать нужные вам действия, насколько эффективно используете имеющиеся ресурсы?
Позднее (в главе 5) расскажу, как оцифровать и визуализировать результаты использования имеющихся ресурсов.
Сейчас приведу краткое описание четырёх ситуаций, когда нужно задуматься об общих изменениях в бизнесе и маркетинге:
1. Если в стоматологии простаивают рабочие места или того хуже, простаивают врачи, нужно менять маркетинг.
2. Если клиника загружена пациентами, но не удовлетворяет уровень доходов, нужно менять маркетинг.
3. Если клиника загружена пациентами и доходы хорошие, но результат достигается большими затратами на рекламу, нужно менять маркетинг.
4. Если клиника загружена пациентами, доходы хорошие и вы не тратите деньги на рекламу, но пациенты идут только на «звёздных» врачей, нужно менять маркетинг.
Глава 3. Что такое сарафанный маркетинг и его место в бизнесе?
Итак, мы дали упрощенное определение маркетингу в стоматологии – система стимулирования пациентов совершать действия, помогающие стоматологии извлечь максимально возможную прибыль из имеющихся ресурсов.
Упрощения очень полезны для чёткого понимания определённой темы, а главное – помогают сфокусироваться на внедрении теории в практику и получении запланированных результатов.
Конечно, когда вы будете принимать решения о расширении производственных мощностей, открытии новой клиники, приобретении нового оборудования, вы тоже будете заниматься маркетингом. Будете анализировать спрос, поведение конкурентов, прогнозировать действия властей и т. д.
Но в рамках настоящего руководства будем говорить о маркетинге как системе перепрограммирования сознания и подсознания пациента.
А теперь, так же для простоты и чёткого понимания темы, упростим описание модели функционирования
• формирование исходящего потока информации о клинике;
• обработка входящего потока обращений потенциальных пациентов.
В соответствии с этой моделью сформулируем простое правило загрузки бизнеса клиентами:
«Входящий поток обращений пациентов пропорционален исходящему из клиники потоку информации».
Соответственно, и маркетинг, то есть работу по стимулированию пациентов совершать нужные нам действия, можно условно разделить на два направления:
• улучшение качества обработки входящего потока обращений;
• увеличение интенсивности и качества исходящего из клиники потока информации.
Сначала поговорим об увеличении интенсивности и качества исходящего потока информации.
Существует два основных способа организации исходящего потока информации: реклама и сарафанный маркетинг.
Прежде чем принять решение, на чём в первую очередь сфокусировать усилия, давайте вспомним, что одна из основных задач руководителя клиники – обеспечить полную загрузку производственных мощностей с минимальными затратами.
Поэтому важно не просто создать достаточный исходящий из клиники поток информации, важно не потратить на это кучу денег.
В чём сходство и различия рекламы и сарафанного маркетинга. И в том, и в другом случае информация о клинике доводится до потенциального потребителя услуг.
Но существует и принципиальная разница между рекламой и сарафанным маркетингом.
• Во-первых, реклама – это распространение информации о клинике от имени клиники, а сарафанный маркетинг – это распространение информации о клинике от имени третьего лица (пациента и/или партнёра).
• Во-вторых, реклама предусматривает использование платных, достаточно дорогих каналов распространения информации (наружная реклама, раздаточные материалы, полиграфия и т. д.).
• В случае сарафанного маркетинга канал распространения информации практически бесплатный.
Реклама – распространение информации о клинике от имени клиники с использованием платных каналов доведения информации.
Сарафанный маркетинг – распространение информации о клинике третьим лицом с использованием практически бесплатных каналов доведения информации.