Coca-Cola. Грязная правда
Шрифт:
Паломников, явившихся на розыски истоков кока-колы, направляют в «Мир Coca-Cola» — огромный, посвященный этому напитку мемориал в центре города — единственное на Земле место, где публика может ознакомиться с историей любимого прохладительного питья. За первый год, прошедший после того, как в 1997 году экспозиция перекочевала в это здание из меньшего помещения на другом конце города, под висящей в вестибюле десятиметровой бутылкой кока-колы прошло более миллиона посетителей. До сих пор экскурсию приходится заказывать заранее и платить по 15 долларов с человека.
Разумеется, здесь публика сталкивается с имиджем кока-колы, который целиком и полностью контролируется одноименной компанией. Едва
Тема развивается: открываются двери в закрытый с другого конца атриум, чьи стены исписаны словами «освежает», «наследие» и «оптимизм» на множестве языков. И тут же — другие многонациональные портреты. Возле каждого свисает переговорная трубка, из которой струится непрерывный текст о том, как компания финансирует борьбу со СПИДом в Африке, с опустыниванием — в Пакистане и с детским голодом — в Аргентине. А вот и американский врач из Института напитков для здоровья и благополучия (Beverage Institute for Health and Wellness), который борется с распространяющимся в США детским ожирением.
Если б мы до этого не знали, что такое Coca-Cola, могло бы показаться, что основная цель существования компании — распространение по всей Земле мира и гармонии в обществе. Однако собственно музей начинается, когда из вестибюля посетители переходят к первой экспозиции — «вехам освежения» — истории того, как все начиналось.
«Когда в 1886 году Джон Пембертон изобрел кока-колу, он представления не имел, сколь уникальным окажется его творение», — течет с видеоэкрана успокоительный баритон. Войдя, посетители первым делом натыкаются на бронзовую статую великого человека — Пембертон аккуратно помешивает в котелке деревянной ложкой. Этот широкоплечий, бородатый мужчина в комбинезоне смахивает на советские изображения пролетариев, а не на великого предтечу капитализма. «Он хотел, — продолжает вкрадчивый баритон, — создать напиток, который подавался бы только охлажденным». Но создал он «принципиально новый вид прохладительного напитка, и его формула кока-колы сделалась одной из величайших в мире тайн. Главное в кока-коле люди постигли сразу: она хороша на вкус и освежает. А это как раз не секрет». Короткий видеофильм ухитряется передать все рекламные лейтмотивы компании: вкуснейшая кола! Освежающая. Холодная как лед. Тайная формула!
Но реальность вовсе не столь поэтична. Создание нового вида прохладительного напитка отнюдь не было главной задачей Пембертона: как большинство людей, он хотел заработать, а в 1880-м легкий способ разбогатеть сулили бутылочки — медицинские бутылочки со всевозможными патентованными средствами-панацеями. Компания Coca-Cola предпочитает не вспоминать о своем медицинском происхождении, ибо оно плохо укладывается в отлакированную мифологию, которая предлагается посетителям «Мира Coca-Cola» да и всему пьющему кока-колу миру. Тем не менее следы этого прошлого заметны и сегодня в том, как рекламируется и позиционируется этот напиток.
Термин «патентованное средство» не имеет никакого отношения к Патентному бюро США. Это понятие восходит к колониальным временам, когда монарх выдавал «патент», то есть привилегию производить и продавать какое-либо средство, угодившим ему фармацевтам. Высадившиеся на Плимутской скале отцы-пилигримы
Изобрели патентованные средства британцы, однако сумасшедшим успехом они пользовались по другую сторону океана. После войны 1775-1783 годов значительная часть только что обретших независимость Штатов представляла собой бездорожье, в распутицу так и вовсе непреодолимое. До врача не добраться, а если и доберешься, он, того гляди, не вылечит, а уморит пациента, ведь главное медицинское умение сводилось к кровопусканию — надрезанию вены острым ланцетом — и «очищению» кишечника с помощью ртути, то есть и без того измученного пациента травили и подрывали последние его силы. К началу XIX века доверие к медицине было полностью утрачено, многие люди никогда не обращались к докторам, предпочитая всевозможные домашние средства. Сэмюэл Томсон, травник-самоучка из Нью-Хэмпшира, закрепил этот обычай в своем «Новом путеводителе к здоровью»: он утверждал, что каждый способен сам себя излечить, воспользовавшись доступными полевыми и лесными растениями Нового Света.
Не слишком совестливые предприниматели и просто мошенники эксплуатировали это суеверие американцев, придумывая собственные «патентованные средства», далеко превосходившие британские и своими посулами, и популярностью. Под конец XIX века эскулап из Коннектикута Сэмюэл Ли-младший смешал мыло и алоэ с калиевой селитрой и изготовил «желчные таблетки» — лекарство от несварения желудка и метеоризма. Через десять лет их продавали уже на берегах Миссисипи. В скором времени Томас Дайотт заработал четверть миллиона долларов на таких изобретениях, как «уничтожающие всех паразитов лепешки Робертсона», — продавались, точно горячие пирожки. Стремительная индустриализация начала XIX века обеспечила этих производителей клиентурой — рабочими, скученными в антисанитарных бараках. Гражданская война между Севером и Югом поставила новых пациентов — раненых и больных солдат. Тонизирующие средства зачастую включали в рацион.
На самом деле почти все патентованные средства представляли собой всего лишь слабительное или же рвотное, причем зачастую чуть ли не на 50 процентов состояли из спирта. Клиенты не жаловались. К началу XX века бизнес развернулся, продавали от 20 до 50 тысяч различных составов, всего на 80 миллионов долларов. Разумеется, на одного нувориша приходился десяток обанкротившихся предпринимателей. Выигрывал тот, кто умел сочинить историю позанимательнее, придать изысканную форму бутылке или же изобрести такую рекламу, которая закрепила бы его имя в памяти покупателей. Кто хвастался экзотическими ингредиентами из Африки и с Юго-Восточной Азии, кто ссылался на индейские предания: к примеру, будто бы эту формулу подарил американский вождь или одинокий белый охотник, в благодарность за спасение его сына от медведя.
С особой беспардонностью пускали в ход эти приемы коммивояжеры, разыгрывавшие сложнейшие театрализованные презентации, «медицинские шоу». Эти гастрольные спектакли, составлявшие на протяжении почти столетия своеобразную примету американской жизни, на пике своей популярности, между 1880 и 1900 годами, ставились по стране сотнями. После «разогрева» — оркестрик, фокусники, клоуны развлекали и готовили толпу к главному зрелищу — торговцы обрушивали на потенциальных клиентов свою рекламу, зачастую начиная с того, что запугивали их каким-нибудь страшным недугом, а затем чудотворно «исцеляли» подставного пациента.