Coca-Cola. Грязная правда
Шрифт:
Среди «людей кока-колы» не было более страстно преданных делу, чем племянник Кендлера Сэм Доббс. Пока Сэм служил на фабрике, он там же и спал на раскладушке, а когда дядя отправил его в путь, за первые два года «эры Кендлера» Сэм прошел насквозь всю Джорджию и обе Каролины. Вернувшись в штаб-квартиру, он возглавил всю торговую сеть, а Робинсон с 1900 года занимался только рекламой, но уже не распространением. В отличие от него Сэм Доббс был строг и своих коммивояжеров разве что не муштровал как солдат. На рубеже веков компания росла в геометрической прогрессии. В 1899 году продавалось около миллиона литров сиропа ежегодно, к 1902 году объем продаж приблизился к 2 миллионам литров, а в 1904 продавалось уже 4 миллиона литров сиропа на полтора миллиона долларов в год. К тому времени в игру вступил еще один фактор, который и обеспечит Coca-Cola преимущество на рынке напитков: франшиза.
Отношения Coca-Cola
Состоящему из шестисот слов контракту суждено было в скором времени радикально изменить принципы распространения кока-колы. По сути дела, уже с этого началась франшиза, и в дальнейшем компания подходит к бутилированию — которое теперь осуществляется в разных уголках мира — именно так. Разливающая по бутылкам напиток компания, или ботлер, берет на себя всю ответственность, а головная компания предоставляет ей продукт. Прибыль делится в тех или иных пропорциях. Такова теория, на практике же компания и получатель франшизы состоят в постоянной борьбе, как на территории США, так и за ее пределами, потому что каждый хочет свести к минимуму риск и до максимума увеличить контроль (а заодно и перераспределить прибыль в свою пользу). Правда, в ту раннюю пору в отношениях между компанией и ботлерами царила идиллия, отчасти потому, что им приходилось выступать единым фронтом против общего врага. К тому времени Сэм Доббс уже несколько лет уговаривал дядюшку Азу начать бутилирование — он с негодованием видел множество подражателей, которые появились со всех сторон, едва заработали заводы по розливу кока-колы. Некоторые продукты, например Chero-Cola, имели столь же давнюю историю, как и Coca-Cola, но большинство составляли мотыльки-однодневки, слетевшиеся поживиться на успехе «королевы коки». Их названия говорили сами за себя: Coke-Ola, Ko-Cola и пуще того — Coca & Cola.
«Бессовестные пираты, — ярился Кендлер. — Им выгоднее показалось подражать нам, обманывая публику, нежели искать той выгоды и счастия, коими вознаграждается честная конкуренция».
Аза Кендлер всей душой верил в свободный рынок и возмущался любыми попытками правительства регулировать рынок законодательно или с помощью налогов — особенно когда это вступало в противоречие с безоговорочным правом компании делать деньги. Налоги он проклинал на библейский лад, именуя их «тыквенной лозой средь пшеничного поля» — удушают злак, мешают деловому человеку богатеть! Детский труд Аза именовал «прекраснейшим на свете зрелищем», зато всеми силами препятствовал возникновению профсоюзов, для которых подобрал ругательство позаковыристее: «Политические паразиты, растущие на фекалиях общественного невежества и утучняемые гнойными выделениями простонародных предрассудков». Однако стоило появиться подражателям, и Кендлер уполномочил Доббса использовать все официальные каналы для защиты бизнеса. Coca-Cola располагала подходящей дубинкой в виде только что (в 1905 году) принятого Закона о товарном знаке. Этот закон был порожден нарождающейся Прогрессивной эрой", давшей отпор необузданному капитализму предыдущего десятилетия. К началу XX века корпоративные интересы вышли на первый план, и сотрудники ведущих американских журналов, таких как Collier's и McClure's, занялись «разгребанием грязи», систематически разоблачая коррупцию, подкуп политиков и разгул «баронов-разбойников» в угольной, сельскохозяйственной и железнодорожной отрасли. Разоблачения, в свою очередь, сказались на государственной политике: были приняты законы, усиливающие контроль за бизнесом, предотвращающие формирование монополий и гарантирующие определенные стандарты качества.
Новый закон о товарном знаке изначально был принят для защиты потребителей от недобросовестной рекламы, но компания Coca-Cola одной из первых — и чрезвычайно агрессивно — воспользовалась этим законом, чтобы отстоять свои права и прибыли. Собственному адвокату
Окончательно угомонил подражателей иск против одного из прежних партнеров Пембертона. Давным-давно тот уступил часть прав своему партнеру Дж. Мейфилду и тот какое-то время продавал в Атланте и поблизости напиток под названием Коке. Спустя двадцать лет Мейфилд попытался вернуться в прежний бизнес, но в 1914 году Хирш подал иск, мотивируя свои возражения тем, что, учитывая обычное «в народе» именование кока-колы — «кока»", Мейфилд попросту хочет присвоить себе плоды чужого успеха. После многообещающего начала Хирша вдруг постиг провал в окружном суде, а апелляционный суд зашел еще дальше, обвинив в подтасовке не производителя Коке, а саму компанию Coca-Cola, ибо она отрицала присутствие в своем напитке кокаина и сообщала в рекламе о содержании ореха колы, которого там не было.
Но вслед за полночью близится рассвет — Верховный суд США пришел на выручку. В декабре 1920 года знаменитый судья Оливер Уэнделл Холмс-младший вынес вердикт, на который поныне любят ссылаться менеджеры Coca-Cola Company. А именно: какова ни была предыстория компании, сейчас она укрепилась настолько, что производит «единый продукт, происходящий из единого источника и хорошо знакомый потребителю. Едва ли будет преувеличением сказать, что напиток столь же соответствует своему имени, как имя напитку». Иными словами, кока-кола стала настолько популярна, что ее название уже не воспринималось как указание на два основных компонента. Отсюда следовало, что любой напиток со сходным названием является имитатором и подлежит запрету. Так одним ударом правительство США обеспечило все права компании Coca-Cola и расчистило для нее поле деятельности — конкурентов практически не осталось.
Агрессивная стратегия Доббса — уничтожить всех — оправдала себя. Все условия для стремительного роста компании были созданы. К1920 году объем продаж и так стремился к сотне миллионов литров, годовой доход превышал 4 миллиона долларов. Деньги текли ручьем, Кендлер покупал небоскребы в Канзасе, Балтиморе и Нью-Йорке, давая им одно и то же имя — свое собственное. Доббс набирал силу в компании, а звезда Робинсона клонилась к закату. В очередном споре по поводу рекламы Кендлер принял сторону племянника, отдал в его подчинение уже не только отдел продаж, но и рекламу и фактически объявил его своим наследником. Но по мере того как компания росла и преуспевала, один человек испытывал все большее разочарование — и это был сам Аза Кендлер.
Суровое методистское воспитание, приучившее Кендлера к бережливости и упорному труду, также привило ему чувство вины из-за чересчур больших прибылей, получаемых от столь светского продукта. Кроме того, Аза испытывал зависть к братьям — Уоррену, достигшему сана епископа методистской церкви, и Джону, судье штата. У Азы было два состояния — маниакальное и депрессивное, и под конец десятилетия депрессия взяла верх. Беспокоил Азу и вопрос о передаче власти, ибо все четверо сыновей казались недостойными. (Самый живой из них, Аза-младший, превратился в пьяницу и эксцентрика, держал в своем особняке целый зоопарк и вызвал небольшой скандал, когда принадлежавший ему бабуин вырвался за ограду, выхватил из кошелька у какой-то женщины 60 долларов и сожрал их.) Единственный из сыновей, от кого Аза мог ожидать проку, Говард, тоже работал в компании, однако, хотя Говард проявил незаурядные способности в том, что касалось технической стороны бизнеса, ни отцовского размаха, ни таланта руководителя у него не было.
Разочарование Кендлера в 1913 году вылилось в нервный срыв — «для успокоения» ему пришлось совершить продолжительную поездку в Европу. У срыва имелась и финансовая причина: на протяжении многих лет Кендлер воспринимал компанию как личную копилку, не делая различия между своими деньгами и бюджетом корпорации. Но изменения налогового законодательства, принятые в 1913 году, запретили корпорациям накапливать большой капитал наличными, понудив вместо этого распределять дивиденды среди акционеров. Ох, до чего же Кендлеру не хотелось расставаться с денежками! Одно дело, когда правительство защищает его прибыли от конкурентов, но не Дяде Сэму решать, какие суммы следует раздать инвесторам.