Coca-Cola. Грязная правда
Шрифт:
Если лето 2003 года запомнится в Америке как начало борьбы против ожирения, в особенности против ожирения детей, то лето 2007 года стало началом битвы против бутилированной воды. Даже журнал Economist в онлайновой передовице назвал успех бутилированной воды «одной из величайших загадок капитализма» и напомнил о временах патентованных средств, окрестив воду новым «змеиным жиром».
Келлетт навсегда запомнила день, когда она осознала: победа осталась за CAI. 15 июля 2007 года. Она планировала с утра различные дела, собираясь в том числе заглянуть в штаб-квартиру Pepsi, и, проверяя звонки, к своему изумлению услышала сообщение: топ-менеджеры назначили встречу, чтобы обсудить поставленные активистами вопросы, — такое случилось впервые за много лет деятельности CAI.
В конечном итоге Pepsi заявила, что
Coca-Cola, единственный среди трех крупнейших поставщиков бутылочной воды, все еще держалась. «Стандарты FDA по очищенной воде не требуют раскрывать источник, — аргументировал позицию компании Рэй Крокетт. — Полагаю, наши клиенты знают, что они покупают». К несчастью для компании, его слова быстро подтвердились: после десятилетия, в котором ежегодный прирост измерялся десятками процентов, в 2008 году объем продаж бутылочной воды вдруг упал на 2 процента по сравнению с предыдущим годом, a Dasani — на 4 процента, хотя за три года цена этого напитка снизилась на 40 процентов. Отчасти причиной тому стала начавшаяся рецессия: покупатели потуже затянули пояса и отказали себе в такой роскоши, как бутылка воды за полтора доллара, — лучше уж залить в нее воду из-под крана. Но никто бы не отважился на такую замену, если б людей давно уже не заверили в том, что от этого они ничего не теряют.
Когда началась рецессия, CAI перенесло свою деятельность из мэрии в здание Законодательного собрания, требуя теперь уже от губернаторов разорвать контракты с производителями воды и таким образом сэкономить иссякающие ресурсы штата. Coca-Cola успела оправиться и спланировать ответный удар: как всегда, корпорация позаботилась не о том, чтобы изменить свою сущность, но лишь об изменении образа. За сто с лишним лет она выступала и тоником для здоровья, и любимым напитком Америки, и символом мировой гармонии. Теперь она прошла удивительнейшую метаморфозу, чтобы предстать хранителем окружающей среды.
Перед разливочным заводом в Нидхэме стоят восемь больших грузовиков, блестят на солнце красные бока. Вот и еще один подъехал к стоящим рядами складным стульчикам. На его борту надпись: «Знаете ли вы, что электрогибридный грузовик уменьшает загазованность нашего города?» На специально проведенной пресс-конференции компания заявила, что в Массачусетсе появилось еще пятнадцать гибридных грузовиков и таким образом осуществляется инициатива Coca-Cola Enterprises «План 2020»: за это десятилетие компания перейдет на экологически чистое производство. «Мы стремимся к великим целям, — заявил Фред Роселли из пресс-службы ССЕ, выйдя перед журналистами. В больших черных очках и в черном костюме, несмотря на 30-градусную жару, он похож на мормонского проповедника, в том числе и своим рвением. — Мы сократили расходы углерода на 15 процентов по сравнению с 2007 годом, — частит он, — мы установили энергосберегающие лампы, мы осваиваем водосберегающие технологии, мы создали новую компанию, которая занимается переработкой отходов». По его словам, гибридные погрузчики Массачусетса — лишь часть большого американского «флота», в котором на конец 2009 года насчитывается ровно 237
Все эти инициативы по охране окружающей среды составляют «дух КОС», заявляет сменивший Фреда Роселли на подиуме президент североамериканского отделения Coca-Cola Enterprises Стив Кэхилейн, и его подчиненные бегут в толпу, раздавая значки в форме зеленой бутылки кока-колы с надписью «Корпоративная Ответственность за Страну». «КОС — это наше обязательство приносить что-то миру всякий раз, когда наша деятельность затрагивает мир, — продолжает Кэхилейн. — Мы не только работаем, но и живем здесь, а потому делаем все, что в наших силах, чтобы улучшить условия жизни».
Сама по себе идея социально ответственного бизнеса не нова, хотя обычно ее именуют не КОС, а КСО («Корпоративная социальная ответственность»), но Coca-Cola не может не попытаться присвоить идею себе, заодно перевернув аббревиатуру. Экологические инициативы компании разворачиваются по сценарию, знакомому с 1950-х годов. Тогда пережившие Прогрессивную эру и Новый путь Рузвельта корпорации начали громко рассуждать о благом влиянии бизнеса на социум. «Компании могут более эффективно способствовать решению многих сложных социальных проблем нашего общества, — писал в 1951 году Фрэнк Абраме, президент отделения Standard Oil (позднее Exxon) в Нью-Джерси. — Таков первый долг профессионального менеджмента». Общество предъявляло к всемогущим корпорациям определенные требования, и те реагировали, отрядив определенный процент прибылей на социальные проекты.
Конечно, и организации не всемогущи, тем более что первостепенное их обязательство — повышать дивиденды акционеров, а не спасать мир. Генри Форд столкнулся с этим парадоксом еще в 1916 году, когда на Ford Motor Company подали в суд за то, что она предоставила скидки клиентам, а не обратила всю прибыль в дивиденды акционеров. Судья вынес вердикт против Форда, напомнив, что «корпорации создаются и существуют главным образом в интересах акционеров». Именно по этой причине Джоэль Бакан именовал корпорации «патологическим» явлением — их задача выжать максимальную прибыль за счет чего угодно, будь то права трудящихся, окружающая среда или кошельки собственных клиентов. «Корпорация юридически обязана и уполномочена беспощадно и неуклонно преследовать свой интерес, пренебрегая любыми дурными последствиями для других», — пишет он.
Это все же не означает, что корпорации никогда не приносят пользы, — бывает ведь и так, что интересы корпораций совпадают с интересами общества. Вторая волна «корпоративной социальной ответственности» поднялась в 1970-х, когда, столкнувшись с исками таких защитников потребителей, как Ральф Надер (и Майкл Джейкобсон из CSPI), корпорации осознали, что вложения в социальные нужды послужат им своего рода страховкой против критики. В эту пору и Пол Остин постарался обеспечить Coca-Cola «гало-эффект», создавая гидропонные фермы по разведению креветок, опреснители и соевые напитки — все это, по его мнению, способствовало хорошему отношению к компании в развивающемся мире и превращало в реальность слоган Coca-Cola насчет мировой гармонии.
Тему корпоративной социальной ответственности подхватила администрация Рейгана, поощрявшая корпорации к доброхотным деяниям, чтобы восполнить дефицит финансирования социальных программ, вызванный сокращениями бюджета. И пусть Гойзуэта закрыл работавшие на общественное благо филиалы, созданные до него Остином, одновременно при корпорации появился в 1984 году фонд Coca-Cola Foundation — наглядное выражение желания «соответствовать растущим потребностям общества, которому мы служим, и обеспечить компанию конкретной перспективной программой благотворительной работы». По правде говоря, корпорация издавна отдавала какую-то часть прибыли на благотворительность — вспомним хоть пожертвования Азы Кендлера в пользу университета Эмори. Кендлер давать давал, но не признавал над собой никаких обязательств, а Роберт Вудрафф так старался сохранить в тайне свою благотворительную работу в Атланте, что заслужил прозвище «мистер Аноним». Гойзуэта, напротив, радел о публичном освещении добрых дел Coca-Cola Foundation. «Мы вовсе не намерены хвастаться, но мы будем выступать от собственного имени и позаботимся о том, чтобы этим именем мы могли гордиться», — заявлял первый президент фонда.