Coca-Cola. Грязная правда
Шрифт:
Проблему сбора вторсырья Coca-Cola так и не решает. Помимо брендированных мусорных ящиков, компания также спонсирует и разного рода программы, например «Сохраним Америку красивой», которая выделяет гранты для городов, где собирают пластиковые бутылки для переработки. Анедавно вступила в строй новая программа RecycleBank — за сданные бутылки покупатели вознаграждаются купонами в местные магазины. Таким способом удалось добиться, чтобы сдавали больше тары (особенно в тех местах, где раньше ее почти не сдавали), но все равно процент возврата по стране не превышает 30 процентов— a Coca-Cola обещала собирать все 100 процентов.
«Это как конструктор, — поясняет Лайза Мэнли, представитель Coca-Cola по экологическим вопросам. — Мы начинаем с того, что используем пригодную для переработки тару, затем всячески поддерживаем местные программы сбора вторсырья, а это позволяет нам лучше снабжать завод
Coca-Cola и ее торговая ассоциация—American Beverage Association — изо всех сил препятствовали принятию такого законодательства, утверждая, что несправедливо будет повышать плату именно на бутылки из всех видов пластиковой тары. К тому же это, по мнению компании, идет вразрез с ее усилиями по сбору рассортированного мусора. «Отбирая таким образом наиболее ценное вторсырье, вы лишаете стимула программу сбора мусора, и система сама собой распадется», — грозила Лайза Мэнли. Разумеется, никаких таких ужасов не происходит в штатах с оплачиваемым возвратом тары, причем этот залог поддерживают до 80 процентов их жителей. К тому же корпоративная щедрость нередко оборачивается принуждением — так, Coca-Cola вместе с властями Майами разрабатывала программу установки урн в общественных местах, но тут мэр города публично поддержал резолюцию конференции мэров, запрещавшую продажу бутилированной воды в муниципальных учреждениях, и Coca-Cola, по словам представителя CAI Гиги Келлетт, тут же вышла из партнерства, предоставив городу самостоятельно платить за урны и в очередной раз доказав — как будто еще требовались доказательства, — что «корпоративная социальная ответственность» служит лишь прикрытием для настоящих целей компании.
Все усилия удержать за собой рынок бутилированной воды, демонстрируя свою экологическую сознательность, пропали втуне, и Coca-Cola вновь оказалась все в том же неприятном положении: общественное возмущение привело к снижению продаж. Но есть очередной пример «возвращения на круги своя» — единственный сектор, где на фоне общего падения к 2009 году наблюдался подъем, был как раз тот, в котором Coca-Cola и позиционировала себя столетием раньше: вновь успешно продавались «здоровые напитки». Агитируя в 2005 году за возвращение к прохладительным напиткам, Невилл Исделл в то же время радел и о том, чтобы компания вернула себе имидж «полезной для здоровья». В 2006 году корпорация в партнерстве с Nestle' выпустила зеленый чай Enviga, который «доказанно сжигает жиры». Доказательство основывалось на нескольких контролируемых тестах, подтвердивших способность активного компонента этого чая — антиоксиданта EGCG — ускорять метаболизм. Эксперты Coca-Cola и Nestle проверили это свойство зеленого чая на 31 испытуемом — все это были как на подбор худощавые люди, и на третий день потребления Enviga они сожгли примерно по 100 лишних калорий. Чтобы избавиться от этого не слишком большого количества калорий, требовалось выпить три 350-миллилитровые банки чая ценой от 1,29 до 1,49 доллара каждая. Coca-Cola имела при этом наглость утверждать, будто напиток содержит «отрицательные калории».
Для «пищевой полиции» это было уж слишком. Все еще таивший обиду за хитрость, с которой компания обошла его в деле со школьными контрактами, старинный враг Coca-Cola CSPI подал-таки групповой иск против корпораций. Coca-Cola попыталась подстраховаться, но довольно неуклюже: она, мол, утверждала лишь, что Enviga сжигает калории, а насчет похудания ничего не говорила. «Не увиливайте, весь смысл в потере веса», — отрезал судья, отказавшись вдаваться на слушании дела в подобную казуистику. Пришлось отказаться от рекламного заявления про сжигание калорий, а вскоре Coca-Cola и Nestle' сняли с продажи не привлекший покупателей чай.
Иначе сложилась судьба VitaminWater, лидера нового тренда «обогащенных напитков», который Coca-Cola перекупила у компании Glaceau в 2007 году за 4,1 миллиарда долларов. VitaminWater, согласно этикетке, содержал множество экзотических ингредиентов — тут тебе и гуарана, и ягода асаи, и зеленый чай. Как это напоминает товары продавцов «змеиного жира»! Потребители заглатывали новый напиток и буквально, и фигурально, за несколько лет продажи возросли в десятки раз, и этот бум весьма напоминал недавний успех
На этот раз, подавая свой иск в январе 2009 года, CSPI не счел нужным предварительно уведомить Coca-Cola. Напряжение между корпорацией и ее противником растет — компания в свою очередь позволила себе назвать эту жалобу «нелепой и смехотворной». Более того — заговорив таким языком, до какого она прежде и в досаде не опускалась, корпорация именовала этот иск «оппортунистической выходкой в рекламных целях», «показухой, чтобы привлечь внимание, которого CSPI явно не хватает». В то же время, отбиваясь от нападок прессы, компания заявила, что еще не изучила иск и потому не может возразить по конкретным пунктам. А если б руководство соизволило прочесть текст иска, то убедилось бы, что компании предъявляется обвинение в большом количестве ложной рекламы и попытке скрыть тот факт, что на самом деле новый напиток — та же газировка, только сильно разбавленная.
Управление по контролю за продуктами разрешает производителям указывать те или иные полезные свойства ингредиентов — скажем, писать, что кальций укрепляет кости, — но запрещает позиционировать какие-либо виды питания как лекарство или средство, помогающее от болезни, хотя и это требование не так уж строго соблюдается. С VitaminWater корпорация зашла чересчур далеко, заявив, будто антиоксиданты в одном из сортов этого напитка «могут уменьшить риск развития некоторых хронических заболеваний», а присутствующий в другом сорте витамин А «может снизить риск возрастных заболеваний глаз». По мнению представителя CSPI Стивена Гарднера, еще предосудительнее вводящая потребителей в заблуждение тактика «двойных ярлыков»: доля «хороших» ингредиентов, витаминов и тому подобного указывается в пересчете на бутылку, а все подозрительные элементы — сахар, натрий — пересчитываются на «порцию», причем в полулитровой бутылке таких «порций» две с половиной (два с половиной стакана). «Пишут: "всего 50 килокалорий", а их в бутылке 125! — восклицает Гарднер. — Что, потребитель должен заранее опасаться обмана? Почему мы должны вчитываться в мелкий шрифт, чтобы выяснить все-таки состав?»
Coca-Cola нанесла превентивный удар, выпустив недавно VitamiriWater 10 всего лишь с 10 килокалориями на порцию (то есть на полулитровую бутылку приходится 50 килокалорий). В этом продукте содержится стевия, подсластитель растительного происхождения, который признан безопасным по стандартам Управления по контролю за продуктами, хотя и высказывались подозрения, будто он может быть одним из факторов бесплодия или рака.
Если VitaminWater не «вывезет» корпорацию, у Coca-Cola остается мало новых возможностей на рынках США и Европы. Капитализм требует постоянного роста, а компания, возможно, достигла в развитых странах стабильного максимума, и дальше двигаться некуда. Она благополучно пережила борьбу против газировки в школах, но рынок сладкой газировки уже не будет расти, наступила стагнация и в секторе бутилированной воды, и, если этот сектор не оживится, в итоге компания понесет существенные убытки.
К счастью для корпорации, она давно уже не зависит в такой степени от рынков США и Европы. Как и табачные компании, которые перенесли основную свою деятельность на другие континенты, когда в США они попали под прицельный огонь, Coca-Cola все больше сосредоточивает свое внимание на перспективных рынках Бразилии, Китая и России. Развивающиеся страны имеют в глазах корпорации ряд преимуществ: быстро растущее население и более снисходительное законодательство, благодаря которому снижаются затраты компании. Однако, пользуясь этими выгодами и снижая зарплату рабочим, корпорация порождает еще более существенный конфликт между образом «всемирной гармонии», который она хочет придать своему бренду, и суровой реальностью.