Деньги на бочку
Шрифт:
Правда, существуют и такие бизнесы, где выгоднее бывает лишить клиента навигации, чтобы он заплутал и провел как можно больше времени, блуждая между полками. Речь идет о тех видах розницы, где значительную часть оборота составляют импульсивные покупки – например, о супермаркетах или сувенирных магазинах. Часто по той же логике строятся и торговые центры – чем сложнее посетителю будет найти нужный ему магазин, тем больше шансов, что он сделает какие-то незапланированные покупки
Отдельно хочу обратить ваше внимание на
Например, покупатель куртки может обнаружить на полке указатели «Шапки, шарфы и нитяные перчатки можно приобрести вот там, ремни и кожаные перчатки – вот там». А девушка, покупающая платье, увидит подсказки насчет того, в каких отделах она сможет найти сумочку, босоножки и бусы, подходящие к этому платью.
Впрочем, в розничной торговле можно использовать не только кросс-навигацию, но и кросс-выкладку, когда сопутствующие товары помещаются на полку рядом с основными. Подробнее об этом читайте в моей книге «Больше денег от вашего бизнеса» в главе «Только руку протяни».
В ресторанном меню или печатном (либо электронном) каталоге товаров могут использоваться отсылки к другим товарам или товарным категориям: «С этим стейком лучше всего сочетается Кеймус Каберне Совиньон», «При покупке этого офисного кулера стоит сразу приобрести 2000 пластиковых стаканчиков (стр. 28)», «Не забудьте вместе с губной помадой заказать и лак для ногтей того же оттенка [ссылка]» и т. п.
По моей рекомендации клубное кафе «Гарцующий дредноут» использовало кросс-навигацию в меню, добавив рядом с основными блюдами рекомендацию напитков, рядом с пивом – рекомендацию снеков, рядом с горячими напитками – рекомендацию десертов и т. п. Это немедленно привело к ощутимому росту среднего чека.
На сайте интернет-магазина удобно использовать такие инструменты кросс-навигации, как список «Лидеры продаж», рекомендацию «Вместе с этим товаром часто покупают…», пакетные предложения в стиле «Купите этот товар и еще вот этот вместе всего за … рублей» и т. п.
Мой клиент, торгующий оборудованием и расходными материалами для зубоврачебных кабинетов, переделал как бумажный каталог, так и сайт. На страницах каталога, рекламирующих то или иное устройство, появились также небольшие фотографии расходных материалов и сопутствующего оборудования – со ссылками на страницы с более подробным рассказом об этих продуктах, – а также пакетные предложения «под ключ» (читайте об этом подробнее в главе «Магия бумажного пакета» на стр. 152). На сайте были добавлены аналогичные ссылки на отдельные товары и на пакетные предложения, а также рекомендации «Врачи, которые покупают этот товар, часто заказывают также …» Рост продаж не заставил себя ждать.
В большинстве случаев работа над инструментами навигации или кросс-навигации может
Быстрая проверка возможностей
Можете ли вы быстро поднять продажи:
улучшив навигацию?
добавив кросс-навигацию?
Для тех, кто решает быстро
Фокус на «быстрых» клиентах
Один из способов быстро поднять продажи, основанный на анализе существующей клиентской базы, – сосредоточить усилия отдела продаж на поиске новых клиентов, у которых максимально короткий цикл покупки.
Например, если 50 % потенциальных клиентов принимают решение о покупке в течение трех месяцев, 35 % размышляют или ведут переговоры месяц-два, и лишь 15 % «быстрых» покупателей закрывают сделку за одну-две недели, то, сфокусировав усилия продавцов только на клиентах из последней категории, вы сможете добиться существенного роста продаж в течение первого же месяца.
Как понять, какие клиенты склонны совершать покупку быстро? Вам поможет анализ клиентской базы. Надо будет понять, что объединяет клиентов, совершавших быструю покупку в прошлом, какие общие черты вы обнаруживаете у разных «быстрых» клиентов снова и снова.
Такой общей чертой может оказаться, например, принадлежность к той или иной отрасли, количество работников, обороты компании, ситуация в жизни клиента (поездка за границу, участие в выставке, покупка недвижимости), категория купленного у вас товара и т. д.
Затем, когда общие черты обнаружатся, ваш отдел продаж должен будет «клонировать» таких клиентов, сосредоточив усилия на поиске новых покупателей, обладающих теми же чертами. С высокой вероятностью они тоже окажутся «быстрыми» клиентами.
Если говорить о клиентах, совершающих повторные покупки, – «быстрыми» с высокой вероятностью окажутся либо те, кто приобретает товары или услуги с коротким сроком жизни (так что все время нужно покупать новые), либо те, кто когда-то купил продукт с большим сроком жизни, но этот срок уже подошел к концу. Анализ клиентской базы данных поможет вам обнаружить и первых, и вторых клиентов – и вы сможете поручить продавцам сосредоточиться именно на них, пусть даже в ущерб работе с другими клиентами.
Важно понимать, что в отличие от всех предыдущих способов поднять продажи, перенос усилий на «быстрых» клиентов – лишь временная мера, призванная сыграть роль «допинга» и поднять продажи на ближайшие месяц-два за счет возможного спада продаж еще через несколько месяцев.
Поэтому, чтобы не допустить проблем в будущем, используйте этот прием лишь в течение короткого времени, а затем возвращайтесь к плановой работе со всеми клиентскими категориями.
Быстрая проверка возможностей
Можете ли вы быстро поднять продажи, сосредоточившись на «быстрых» клиентах? ___