Дифференцируйся или умирай!
Шрифт:
Итак, мораль на тему услуг, являющихся отличительной чертой: вы действительно можете использовать это как стратегию. Но только если ваш конкурент достаточно глуп, чтобы позволить вам сделать это.
Глава 5. Креативность - это не отличительная идея
В своей книге Reality in Advertising Poccep Ривз ругал то, что он считал агрессивной рекламой и неэффективной рекламой. Такие концепции как "с настоящим карамельным вкусом" или "самый лучший вкус в мире" или "невероятно мягкий" вызывали у него потоки гневных высказываний.
Хотя они и не соответствовали его торговой концепции,
Ловушка креативности
На смену агрессии пришла неопределенность. Большое количество сегодняшней рекламы стало настолько креативно или развлекательно, что трудно сказать, что компании действительно рекламируют.
Рассмотрим это рекламное объявление на целую страницу от компании J.P.Morgan, ведущего глобального финансового консультанта, андерайтера и заимодавца.
Это объявление не имеет заголовка, просто изображено лицо человека, который смотрит на лист бумаги, на котором написано: "Я никогда не соглашался на хорошее, когда мог получить лучшее. Меня не интересует посредственность. Я никогда не путал тех, кто слушает с теми, кто понимает. Я всегда противостоял циникам. Со мной могло быть трудно. Но со мной было легко, если я видел совершенство. Я зажег огни. Я работаю в компании J. P. Morgan".
Чем отличается J. P. Morgan?
Это неплохие мысли и хороший отрывок прозы. Но что же пытается продать J. P. Morgan читателям журнала Fortune? Что это компания, которая печатает проницательные послания от своих служащих? Что ее работники очень старательны? Чур нас. Кроме того, мы не отдадим свои деньги некому неизвестному сотруднику, мы отдадим их большой, успешной организации.
В чем отличие J. P. Morgan, непонятно из этой рекламы. А ведь это их 150-летняя история служения самым заметным мировым корпорациям, правительствам и богатым семьям. J. P. Morgan помогала структурировать и финансировать General Electric и AT&T на заре этих компаний. Она ссужала деньги французам и британцам во время двух мировых войн. Компания поддержала Мексику 2,6 миллиардами долларов в долговых обязательствах и Российскую Федерацию такой же суммой.
Им следовало бы начать программу, которая представила бы их уникальные возможности в контексте своего долговременного наследия: "Генерируем богатство в течение 150 лет". (Начиная с самого Дж. П. Моргана).
А какой потенциальный клиент не хочет, чтобы для него создали немного богатства?
Индустрия спорит
Неопределенность зашла так далеко, что Advertising Age отрапортовал о том факте, что некоторые руководители компаний получают письма от акционеров о том, что цена на их акции падает из-за "рекламы, которая очень далека от реальной задачи, состоящей в том, чтобы помочь убедить зрителя купить продукт".
Рэнс Крейн, главный редактор журнала Advertising Age, давно начал крестовый поход против неопределенной, неэффективной рекламы, которая создается под видом креативности. Его точка зрения, и она верна, состоит
Бывало, что руководитель размышлял над тем, какая половина его рекламного бюджета была потрачена впустую. Сегодня он думает, а не впустую ли был потрачен весь бюджет.
Неудивительно, что исследование, проведенное Американской Рекламной Федерацией, показало равнодушное отношение к рекламе как способу, который помогает компаниям расти.
Когда руководителей спросили, удовлетворены ли они рекламными шагами, которые предпринимают их компании, только 6,8 процента респондентов ответили, что они весьма удовлетворены.
Защита "креативности"
Вот что несет рекламную индустрию на рифы: мнение о том, что реклама теряет эффективность в век сверхкоммуникации и цинизма.
Адвокаты художественного и поэтичного подхода к рекламе отсылают нас к 60-м годам, в которые реклама претерпела большие изменения. Это было время, когда стал очень важен элемент "привлекательности". До этого вы могли сказать, что эта таблетка вылечит головную боль, а та машина будет ездить быстро, или просто будет полезна. Реклама подчинялась логике и была направлена на увеличение продаж. Тогда же появилось мнение, что если реклама слишком рьяно пытается продавать, ее послание не только не понравится, а просто будет проигнорировано.
Поэтому они стараются создавать рекламу, имеющую эмоциональный, соблазнительный, смешной или невозмутимый оттенок, рекламу, которая формирует "связь" с потребителем.
Шелли Лазарус, председатель Американской Ассоциации Рекламных Агентств, обратилась к своим коллегам на восемьдесят первом ежегодном собрании в 1999 году. Она убеждала членов ассоциации прославлять нетрадиционное и неожиданное - лучшая защита от консультантов по управлению, которые угрожают захватить роль, которую агентства традиционно играли в рыночных связях.
"Мои друзья консультанты чувствуют себя оскорбленными иррациональным и нелогичным подходом, - сказала Лазарус, - заметили ли вы это?"
Но, как она заметила, "Мы благоденствуем, так как потребители часто нерациональны и нелогичны", на них влияют "неосязаемые эмоциональные ценности, которые часто находятся за пределами логики".
Дух Билла Бернбаха
Если вы будете недовольны таким образом мыслей, вы пробудите дух Билла Бернбаха, очень знаменитого рекламщика, который начал революцию привлекательности в рекламе в 60-х годах. Они указывают на его работу как на начало креативной революции. К несчастью, как и многие революции, со временем она принесла много горя.
Билл Бернбах и Россер Ривз были не так далеки друг от друга в своих усилиях. Просто их стиль был разным. Бернбах брал мощные торговые идеи и просто представлял их каждодневным языком, который не воспринимал продукт слишком серьезно. Он ввел в рекламу больше реальности.
Креативное отличие
Если вы посмотрите на работу Билла Бернбаха сегодня, вы обнаружите, что его стратегия была великолепна, просто выражена и очень логична.
"Подумайте о маленьком" для Volkswagen было прекрасным способом отличить Beetle от больших, сильно хромированных патрульных кораблей, которые предлагал людям Детройт.