Дифференцируйся или умирай!
Шрифт:
А выбор шин для этих автомобилей еще более сложен. Раньше мы выбирали между Goodyear, Firestone, General и Sears. Сегодня нам предлагают Goodyear, Bridgestone, Cordovan, Michelin, Cooper, Dayton, Forestone, Kelly, Dunlop, Sears, Multi-Mile, Pirelli, General, Armstrong, Sentry, Uniroyal и еще двадцать два других бренда.
Основное отличие состоит в том, что то, что раньше представляло собой национальный рынок с местными компаниями, конкурирующими за бизнес, стало глобальным рынком, на котором все конкурируют со всеми и по всему миру.
Выбор в здравоохранении
Рассмотрим
Это вызывает такую сумятицу, что журналы вроде US News & World Report начали составлять рейтинги больниц и других лечебных учреждений, чтобы облегчить наш выбор.
В Нью-Йорке книга, озаглавленная "Как найти лучших врачей" напечатана на 1,300 страницах и является результатом опроса, респондентами которого стали 28 тысяч врачей, медсестер и административных работников лечебных учреждений.
В Калифорнии даже стали придавать гласности "отчетные карточки" лечебных учреждений. Это началось с нескольких групп врачей и организаций, занимающихся здравоохранением, которые публиковали "отчетные карточки", в которых оценивали работу лечебных учреждений. Затем калифорнийская организация PasifiCare, насчитывающая 2,1 миллиона членов, опубликовала на своем веб-сайте отчет под названием "Индекс качества", в котором был представлен рейтинг 100 лечебных учреждений. Он был составлен в соответствии со степенью клинических результатов, удовлетворенностью их сотрудников, административными данными и профессиональными/организационными данными.
Все это настолько сбивает с толку, что люди больше не беспокоятся по поводу болезней. Они беспокоятся о том, куда пойти, чтобы их вылечили более качественно.
Выбор разрастается
То, что мы только что описали, происходит с рынком Соединенных Штатов, на котором представлен самый большой выбор из всех мировых рынков (поскольку у наших граждан больше всего денег и больше всего маркетологов, которые пытаются эти деньги у них отнять).
Рассмотрим такую развивающуюся страну, как Китай. После десятилетий, на протяжении которых китайские потребители покупали безымянные продукты, произведенные на государственных предприятиях, теперь, каждый раз идя за покупками, они могут выбирать из растущего ассортимента отечественных и импортных продуктов известных торговых марок. Согласно результатам недавних исследований, в Китае начал создаваться национальный рынок продуктов питания бренд-нэйм. В стране уже существует 135 "национальных" брендов еды, из которых может выбирать потребитель. У страны впереди еще долгий путь, но это путь к серьезной тирании.
Некоторые рынки стоят гораздо дальше в своей отсталости. Такие страны как Либерия, Сомали, Северная Корея и Танзания так бедны и хаотичны, что выбор является лишь слабым лучом света, который брезжит перед глазами людей.
Закон
Движет выбором Закон разделения, о котором мы писали в книге "Двадцать два непреложных закона маркетинга".
Подобно амебе, которая делится в чашке петри, арена маркетинга представляется нам постоянно расширяющимся морем категорий.
Категория начинается как единый организм. Компьютеры, например. Но со временем категория распадается на сегменты. Универсальные компьютеры, миникомпьютеры, рабочие станции, персональные компьютеры, лэптопы, ноутбуки, планшетные компьютеры.
Как и компьютеры, автомобили начинались с единой категории. На рынке доминировали три бренда (Chevrolet, Ford и Plymouth). Затем категория разделилась. Сегодня нам предлагают автомобили представительского класса, автомобили средней стоимости и недорогие машины. Спортивные машины, полноприводные, RVs, минивэны, паркетные джипы, субурбаны, то есть вагончики на стероидах.
В телевизионной индустрии каналы ABC, CBS и NBC когда-то владели долей аудитории в 90 процентов. Сегодня у нас есть сетевое, независимое, кабельное телевидение, спутниковое и общественное телевидение. Сегодня обычная семья выбирает из более чем 150 телеканалов. А еще нам угрожают "распределенным видео", которое, как обещают, сделает мечту кабельной индустрии о создании вселенной размером в 500 каналов, не слишком честолюбивой. Стоя перед таким выбором, вы переключаете каналы, пытаясь понять, что же вам смотреть. К тому времени, как вы найдете, шоу уже закончится.
Процесс "разделения" не остановить. Если у вас есть сомнения на этот счет, изучите таблицу взрыва выбора.
Взрыв выбора
Категория /Начало 1970-х /Конец 1990-х
Модели машин /140 /260
KFC пункты меню /7 /14
Виды автомобилей /654 /1,212
SUV стили /8 /38
Сухие завтраки /160 /340
Модели PC /0 /400
Поп-звезды /3 /29
Компьютерные программы /0 /250,000
Прохладительные напитки /20 /87
Веб-сайты /0 /4,757,894
Бутилированная вода /16 /50
Фильмы /267 /458
Молоко /4 /19
Аэропорты /11,261 /18,202
Зубные пасты Colgate /2 /17
Журналы /339 /790
Полоскание рта /15 /66
Новые книги /40,530 /77,446
Зубные нити /12 /64
Общественные колледжи /886 /1,742
Лекарства по рецептам /6,131 /7,563
Парки развлечений /362 /1,174
Болеутоляющие без рецепта /17 /141
Размеры телеэкрана /5 /15
Модели джинсов Levi's /41 /70
Телеканалы в Хьюстоне /5 /185
Модели кроссовок /5 /285
Радиостанции /7,038 /12,458
Чулочные изделия /5 /90
Ассортимент McDonald's /13 /43
Типы контактных линз /1 /36
"Индустрия выбора"
Все это привело к созданию целой индустрии, направленной на то, чтобы помочь людям в их выборе. Мы уже рассказывали о ресторанных гидах Загат и отчетных карточках здравоохранения.
Везде, куда вы ни пойдете, вам предложат совет по поводу того, которые из 8 тысяч акций купить или как найти хорошего зубного врача в Сент-Луисе. Или по поводу лучшей программы МВА в сотнях бизнс-школ. (Поможет ли это мне найти работу на Уолл Стрит?)