Дифференцируйся или умирай!

Траут Джек

• СЮ наградил Charles Schwab Corporation одним из ста своих призов СЮ 100, признав заслуги компании в построении и укреплении отношений с "клиентами посредством технологии".

• Financial Net News выбрал Schwab лучшим финансовым веб-сайтом 1998 года.

• PC Magazine присудил Schwab самые высокие рейтинги в поддержке пользователя, создания отчетов и исследованиях.

Считая, что этого недостаточно, Schwab опубликовала свои первые рейтинги, данные независимыми инвесторами:

• Больше интерактивных инвесторов: более 2,5 миллионов инвесторов

выбрали Schwab для того, чтобы вкладывать деньги через интернет.

• Больше отраслей торговли: день за днем Schwab охватывает все больше отраслей - больше, чем любой другой брокер.

• Больше интерактивных активов.

К моменту, когда Schwab закончил свое объявление, никто не сомневался в том, кто самый предпочтительный интерактивный брокер. На самом деле, люди даже боялись затрагивать этот вопрос.

Предпочтение под вопросом

Обратную сторону истории Schwab можно увидеть в войнах гамбургеров.

Мы имеем в виду усилия Burger King, по продвижению своего знаменитого бутерброда Whopper, когда в рамках общенациональной телевизионной кампании она заявляла, что Whopper - "Любимый бутерброд Америки".

Основой этого заявления были не продажи. Очевидно, что McDonald's, имея в два раза больше ресторанов, продает больше Биг Маков. Основой было некоторое исследование, профинансированное Burger King, в рамках которого было сделано 700 случайных звонков по всей Америки и задавался вопрос "Какой ваш любимый гамбургер?"

Whopper упоминался чаще других. (Заявлялось о 33 процентах.)

Если ваш конкурент опережает вас по продажам, а ваше исследование проведено не всем известной независимой компанией, а просто кто-то третий заявляет, что вы самый лучший, то мы сомневаемся, что на таких заявлениях можно построить стратегию предпочтения.

Даже газета New York Times поставила эту стратегию под вопрос. Первая строка в колонке, посвященной обсуждению этой рекламной кампании звучала так: "Говорит ли нам Burger King правду о Whopper?"

Легитимное предпочтение

Whopper поднял важный вопрос о предпочтениях.

"То, что другие люди считают правильным" - этот принцип социальной проверки становится еще сильнее, если ваше заявление готово выдержать внимательное изучение. Чем оно более легитимно, тем лучше.

Если вы сами проводите опрос общественного мнения, наймите самую лучшую компанию, чтобы задавать людям вопросы.

Если вы цитируете чьи-то еще исследования, убедитесь, что они имеют хорошую репутацию (J.D. Powers и Zagat's - хорошие примеры).

Если никто раньше не исследовал вашу конкретную область, попробуйте убедить издание в вашей области сделать это. Для них это будет новая история, а для вас - потенциальное выражение предпочтения о будущем продукте-победителе.

Легенда рекламы Дэвид Огилви понимал силу прессы в этом отношении. "Примерно в шесть раз больше человек читает среднюю статью, чем среднее рекламное объявление", - говорил Огилви. "Редакторы легче находят путь к людям, чем специалисты

по рекламе".

Этические предпочтения

В некоторых видах деятельности неприлично заниматься агрессивным самопродвижением. Медицинские учреждения, например, предпочтут не превращать своих врачей в менеджеров по продажам.

Но пациенты недостаточно образованы, чтобы принимать сложные медицинские решения. (Между Lexus и Mercedes и то непросто выбрать). Так как же противостоять тирании выбора и выбрать хорошего профессионала в медицине?

Опять же, подход "что думают другие" работает. Он даже получает высокую оценку от людей, которые беспокоятся о таких проблемах как медицинская реклама.

Специалист по этике Рэнди Кохен описал "лучший способ достичь высокой цели - помочь пациентам выбрать себе врача".

Вот его рецепт: "Медицинские способности врачей могут быть оценены нейтральной стороной, как это делается, например, в гидах Barren для учебных заведений. Или мнения пациентов могут быть сведены вместе, подобно опросам, проводимым Zagat's. Ни то не другое не поставит врача в неудобное с этической точки зрения положение".

Предпочтения в кроссовках

Компания Nike построила свою репутацию и бизнес, тратя много денег на "партнерские отношения" со спортсменами и командами. Более 4 тысяч спортсменов бегают в кроссовках Nike по всему миру в каждом заслуживающем внимания спортивном событии - от Майкла Джордана, Тайгера Вудса, Мии Хэмм, Пита Сампраса, от 13 основных университетов США до трех национальных команд по рэгби и 20 национальных команд по американскому и европейскому футболу.

Стратегию предпочтения Nike можно выразить словами "То, что носят лучшие спортсмены мира".

Компания Brooks Sports также производит спортивную обувь. И в то время, как у Nike были некоторые финансовые трудности, Brooks показывает отличные финансовые результаты и ее продажи растут.

Предпочтения Brooks - среди серьезных бегунов. Бесплатно получают их кроссовки только 200 человек в мире, и это соревнующиеся бегуны. Хотя такие имена как Регина Джойс и Джон Сене не знакомы каждой домохозяйке, в беговом сообществе - это иконы.

Brooks тратит скромные 750 тысяч долларов в год на рекламу в специализированных изданиях, таких как Runners World и Running Times. (Nike больше тратит на производство только одного рекламного ролика).

Мораль: если вы не можете заставить всех отдавать вам предпочтение, найдите небольшую группу, которая будет это делать.

Дух подражательства

Еще давно Стенли Ренсор, один из основателей рекламного агентства J. Walter Thompson Co. говорил о предпочтениях в терминах подражания. Он сказал: "Мы стремимся копировать тех, кого наделяем лучшими знаниями, вкусом, экспертизой".

Когда-то звезды европейской оперы рассказывали о положительном эффекте, который сигареты Lucky Strike имеют на их голос. (Сейчас они, конечно, запели бы по-другому).