Директ-маркетинг

Фегеле Зигфрид

До начала кампании рассчитайте, сколько будет стоить проведение всей акции. Ведь расходы нужно покрыть.

Начиная с момента отправки своих почтовых посланий, вы ожидаете поступления откликов. Это будут видимые или слышимые отклики: телефонные звонки, поступление отрывных возвратных карточек, факсов или личные посещения клиентов. Непроявляющуюся явно реакцию на классическую рекламу мы оценим позже.

Число поступивших реакций умножается на установленную или рассчитанную вами на один отклик сумму, в результате вы получите стоимость акции или сумму расходов, которую надо покрыть.

Разница между рассчитанной стоимостью кампании

до ее начала и суммой, которая получилась после ее проведения, показывает, насколько вам удастся покрыть расходы на проведение кампании с помощью запланированных на это средств. Успешно справиться с задачей покрытия расходов можно тремя способами: первый — снизить издержки, второй — повысить долю средств в расчете на один заказ или на один отклик в продажной стоимости (в обоих случаях вы очень быстро достигнете границ реального), третий — увеличить количество поступающих реакций. Этот путь чаще всего является наиболее целесообразным. В его основе лежат те психологические факторы, которые не вызывают никаких дополнительных расходов при производстве рекламных средств. Эти факторы влияют на поведение получателя при чтении послания и на выражение им своей реакции на него.

Работникам типографии, которой вы заказали печатать свои листовки для прямой почтовой рассылки, все равно, какие картинки или заголовки печатать. А вот тому, кто получит ваши послания, не все равно. У него мало времени. Возможно, он не поймет, о чем идет речь в заголовке, станет читать дальше и не поймет, почему ему следует выражать свою реакцию.

Изложенные в этой книге 99 практических советов, помогающих найти потребителя, являются прежде всего ответами на вопросы, относящимися к третьему пути и касающимися психологических и сугубо технических аспектов, способствующих повышению количества откликов представителей целевой группы, к которой вы обратились в ходе кампании директ-маркетинга.

Вопрос. Как воздействуют мероприятия директ-маркетинга на нереагирующих на них людей?

97% НЕРЕАГИРУЮЩИХ НА МЕРОПРИЯТИЯ ДМ ЛЮДЕЙ БУДУТ РЕАГИРОВАТЬ НА НИХ ЗАВТРА.

Обоснование. Почти все свои деньги при проведении мероприятий директ-маркетинга вы тратите примерно на 97% не выражающих никакой реакции людей. Однако эти деньги нельзя считать выброшенными на ветер. В настоящее время в своих исследованиях мы занимаемся главным образом этой частью целевой группы.

Забудьте все, что вы знали вплоть до 80-х годов по теме «Достижение успеха в директ-маркетинге». В течение нескольких десятилетий мы вели речь о результатах, проявляющихся сразу и могущих быть измеренными. Нам важно было добиться в результате кампании ДМ в среднем 3% откликов от всей целевой группы. А оставшиеся 97% никак не проявивших своей реакции людей нас интересовали мало.

Теперь мы изменили точку зрения. Большую часть денежных средств, предназначенных на проведение кампании директ-маркетинга, поглощают как раз те лица, которые не проявляют свою реакцию на средства прямой почтовой рассылки. Вот почему, проводя исследования, мы сосредоточиваем свое внимание на этой части целевой группы.

На своих семинарах я постоянно

прослеживаю «кривую жизненного цикла» почтового отправления. Мы называем поле, расположенное над пороговым уровнем реакции, «видимым результатом кампании директ-маркетинга». Пространство, расположенное ниже линии проявившихся реакций, мы именуем «невидимым действием кампании ДМ». Так, после каждой прямой рассылки почтовых отправлений степень известности вашей марки или продукта возрастает даже в том случае, если вы не ощущаете почти никакой реакции. Прежде чем человек что-то выбросит в мусорное ведро, он обязательно посмотрит, что он собирается выбрасывать. В результате у него остаются положительные или отрицательные воспоминания о вашем послании. То же самое касается мнения о вашем продукте или вашей фирме. Имидж ваших продукта или фирмы в глазах получателей прямых почтовых отправлений может меняться в положительную или отрицательную сторону. Риск изменения мнения о вашем продукте или фирме в отрицательную сторону велик, если видимым результатом кампании будет небольшое количество откликов. Увеличение степени известности фирмы и выпускаемых ею продуктов, а также улучшение их имиджа являются целями классической рекламы.

Таким образом, при получении видимых реакций мы достигаем действия классической рекламы по нулевому тарифу. Теперь нам известно, чем лучше воздействие классической рекламы, тем лучше и ее общие результаты. И наоборот, чем выше поддающиеся измерению результаты кампании директ-маркетинга, тем лучше было и дополнительное воздействие классической рекламы. Вот почему 99 правил достижения успеха, изложенные в этой книге, применимы как для немедленного получения видимых результатов, так и для получения непроявляющегося сразу действия классической рекламы.

Прежде мы отрицали целесообразность проведения кампаний директ-маркетинга, которые приносили лишь незначительные видимые результаты. Ныне подобные кампании нередко используются сознательно, особенно в деловом мире при формировании взаимоотношений между фирмами и предприятиями. Не всегда главной целью кампании ДМ является получение непосредственных откликов. В современном директ-маркетинге обнаруживаются также видовые элементы классической рекламы, а в классической рекламе присутствуют элементы ДМ.

Вопрос. Как спасти наши рекламные почтовые отправления от мусорной корзины?

ВАШЕ ПОЧТОВОЕ ОТПРАВЛЕНИЕ ДОЛЖНО УЦЕЛЕТЬ ПОКРАЙНЕЙ МЕРЕ ПОСЛЕ ПЕРВОЙ ИЗ ЧЕТЫРЕХ "ВОЛН ВЫБРАСЫВАНИЯ".

Обоснование. Первый зрительный контакт получателя с инструментом директ-маркетинга и проявляющуюся на него реакцию разделяет целый ряд так называемых «волн выбрасывания». Первая самая опасная, так как в среднем 50% всех получателей уже в этот момент «сходят с дистанции». Эта волна длится, как правило, 20 с.

Проведенные нами опыты показали, что интерес получателя к полученному посланию проявляется волнообразно от нулевой отметки до непосредственной реакции. При возникновении каждой очередной волны мы теряем часть читателей. Поэтому эти волны мы называем «волнами выбрасывания».