Директ-маркетинг
Шрифт:
Отрицательные ответы также следует рассматривать как реакции. Благодаря им вы узнали мнение тех лиц, которые выразили свою реакцию, а именно этого вы и добивались. По существу совершенно неважно, в какой форме поступила первая реакция от «холодного» адреса. Самое главное, что она положила начало диалогу. А ваша задача — вести как можно больше диалогов и как можно меньше монологов.
В некоторых областях деятельности мы уже сегодня используем заказы-отказы! Например, в отрезном купоне даны два варианта заказа: "Да, я подписываюсь на эту газету на год и посылаю вам сегодня чек натребуемую
Мы всегда стараемся максимально идти навстречу пожеланиям получателей наших посланий. Крупные шаги с целью получения их реакций мы называем фильтрами, а маленькие — усилителями. Разумеется, нам больше по душе размах и мы хотели бы получать большие заказы, поэтому чаще всего делаем крупные шаги. Если же это не дает желаемого результата, то приходится идти на некоторые уступки и делать менее размашистые шаги.
Вопрос. В каких случаях выражающий свою реакцию на ваше послание клиент должен подписывать ответную открытку?
НЕ ТРЕБУЙТЕ ОТ ПОЛУЧАТЕЛЯ ВАШИХ ПОСЛАНИЙ НИКАКИХ ПОДПИСЕЙ, ЕСЛИ ВЫ НЕ ПРЕДВИДИТЕ НИКАКИХ ЮРИДИЧЕСКИХ ПОСЛЕДСТВИЙ.
Обоснование. Получатель послания опасается того, что своей подписью он свяжет себя определенными обязательствами, которые могут иметь юридические последствия. Поэтому у него возникает желание внимательнее прочитать ваше послание. Однако он торопится, в данный момент ему некогда и он откладывает его в сторону, намереваясь подумать над ним попозже, но далеко не всегда выполняет свое намерение. Если получатель вашего послания откладывает решение о выражении своей реакции на него, то вы будете иметь меньше реакций!
Только тот, кто совершает какую-нибудь покупку и этим связывает себя обязательством оплатить ее, должен внимательно прочитать ваше послание в спокойной обстановке. Пусть лучше у вас будет меньше заказов, чем позднее вам будут предъявлены необоснованные претензии.
Заказы могут поступать и без подписи! При прямых заказах, поступающих от фирм и организаций, мы часто не требуем подписи. При заказах товаров по телефону мы также не можем потребовать подписи! Чаще всего мы полагаемся на подтверждение заказа и на предыдущий опыт сотрудничества с тем или иным заказчиком. Подобное доверие, являющееся определенной уступкой, особенно уместно при обслуживании постоянных клиентов. Это хороший способ укрепления деловых отношений с клиентами, который обычно окупается сполна.
В случае когда в ответ на ваше послание потенциальный клиент должен запросить бесплатную информацию, каталоги или консультации, также следует отказаться от требования подписи. У того, кто в сфере бизнеса требует от заказчика поставить подпись, могут быть для этого определенные причины! Возможно, он хочет пополнить свой банк данных, получив сведения о том или ином работнике. Он хочет знать заказчика, чтобы в дальнейшем вести диалог именно с ним.
Однако чаще всего подпись заказчика невозможно точно «расшифровать». В связи с этим велика опасность внести в банк данных не ту фамилию и в последующем обращаться к этому человеку, искажая его фамилию.
Требование от получателя послания подписи на его ответе является
Если вы хотите узнать имя заказчика, то введите в бланк заказа специальную графу, кому лично должны быть вручены заказанные материалы. Это поможет получить необходимые сведения в легко читаемом виде.
Вопрос. В чем принципиальное отличие открытки с оплаченным ответом от бланка ответа?
ПРИЛОЖИТЕ КОНВЕРТ ДЛЯ ОТВЕТА, ЕСЛИ ВЫ В СВОЕМ ПОЧТОВОМ ОТПРАВЛЕНИИ ИСПОЛЬЗУЕТЕ БЛАНК ОТВЕТА ВМЕСТО ОТКРЫТКИ С ОПЛАЧЕННЫМ ОТВЕТОМ.
Обоснование. Конверт для ответа берет на себя функцию побудительного фактора для выражения реакции.
Конверт для ответа является очевидным сигналом для выражения реакции. Получателю послания сразу становится ясно, что он должен отправить его назад и выразить свою реакцию.
Смысл посылки конверта для ответа заключается не в том, чтобы избавить получателя почтового отправления от расходов на конверт. Приложенный к почтовому отправлению конверт побуждает к выражению реакции. В этом и заключается его непосредственное воздействие как усилителя. Это видно при рассылке почтовых отправлений в сфере бизнеса. Ответы от фирм часто поступают в фирменных конвертах, по телефону или факсу. Однако количество реакций заметно возрастает, если к почтовому посланию приложить конверт для ответа, служащий своеобразным сигналом для получателя.
Несколько иначе дело обстоит, если почтовые отправления направляются частным лицам. На них конверт для ответа действует скорее как предупредительная компенсация возможных почтовых расходов при отправке ответа. С этой целью он и используется.
О том, как оформить конверт для ответа, рассказывается в главах, посвященных оформлению рекламных средств. Сейчас же упомянем лишь об одном: если вы имеете дело с адресатами из делового мира или с небольшой элитарной целевой группой, представленной частными лицами, оформляйте конверты для ответа скромно, неброско. Достаточно одноцветной печати с указанием вашего почтового адреса. Если вы, используя прямую почтовую рассылку, обращаетесь к многотысячной, а то и к многомиллионной публике, представленной частными лицами (в целом с более низким образовательным уровнем), не жалейте многокрасочной печати и «картинок». Любая форма вознаграждений, маленьких подарков от фирмы, призов в качестве благодарности и иных поощрений и стимулов усиливает воздействие посланий.
Бланк ответа с приложенным к нему конвертом (так называемый конверт-бумеранг) без промедления дает указание правому полушарию головного мозга получателя, что ему необходимо сделать.
Вопрос. Что можно использовать для целевых групп из сферы бизнеса, кроме открыток с оплаченным ответом?
ПОРЕКОМЕНДУЙТЕ СВОИМ ЦЕЛЕВЫМ ГРУППАМ ИЗ СФЕРЫ БИЗНЕСА СООБЩИТЬ СВОЙ ОТВЕТ ПО ФАКСУ.