Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов

Айзенберг Джеффри

– 72 % сайтов не смогли найти нужный товар, когда в запросе была неправильно введена хотя бы одна буква;

– 68 % сайтов не позволяют фильтровать или сортировать список результатов поиска;

– поиск на 64 % сайтов не дал правильных результатов при использовании в запросе слов, которые имеют несколько значений;

– 56 % сайтов не умеют использовать для поиска синонимы или слова, относящиеся к этой же теме;

– 56 % сайтов не предложили помощи, когда поиск выдал нулевой результат.

Поиск по сайту – это еще один пример применения технологий, которые только мешают продажам.

Понятно, что вы хотите как лучше, но покупатели могут просто увязнуть в тщетных попытках найти нужные сведения. Так считаем не только мы – результаты исследований это полностью подтверждают. Вот наш совет: не используйте поиск по сайту вообще. Вместо этого создайте хорошие иерархические, локальные и глобальные меню навигации. Пусть они будут самым эффективным средством поиска информации. Положитесь на них при передаче пользователю нужных сведений.

Не верите нам на слово? Тогда послушайте, что говорит по этому поводу Ларри Константин – директор исследовательского отдела компании Constantine & Lockwood, Ltd.:

Исследования эффективности поиска по сайту дают однозначные результаты. Если посетитель вводит запрос в строку поиска, то его шансы найти то, что он ищет, даже если эта информация есть на сайте, резко уменьшаются. Джаред Спул [19] обнаружил, что использование поиска по сайту наполовину снижает вероятность нахождения нужных сведений.Другими словами, если вместо обращения к внутреннему поиску пользователь продолжит перемещаться по сайту с помощью меню и ссылок, то у него будет вдвое больше шансов найти то, что он ищет. Это обязательно нужно учитывать при проектировании коммерческих сайтов.

19

Специалист по дизайну интерфейса пользователя, автор популярных книг по проектированию интерфейсов. Прим. ред.

Только если вы не можете без него обойтись.

Если, хорошо подумав, вы пришли к выводу о том, что никак не можете отказаться от функции внутреннего поиска по сайту, приложите усилия, чтобы правильно настроить его работу.

– Сделайте так, чтобы поиск по сайту помогал находить именно вашу информацию. Готовые программные решения здесь не подойдут. Внутренний поиск следует специально настраивать под свой сайт.

– Изучите психологию своих пользователей и продумайте заранее, какие запросы они будут вводить. Подготовьте оптимальные результаты поиска для всех возможных вариантов.

– Дайте пользователям возможность сузить область поиска. Пусть они укажут дополнительные условия, поставив галочку напротив нужного значения или выбрав раздел из выпадающего списка. Выставьте наиболее вероятные значения по умолчанию.

– Внутренний поиск должен быть восприимчив к синонимам. Если ваш сайт достаточно обширен, то можно создать специальный словарь, где каждому слову будет соответствовать набор близких по смыслу терминов.

Стратегия почтовых рассылок – сказать правильные слова в нужный момент

Являются

ли почтовые рассылки тем самым средством, о котором так давно мечтали маркетологи? Подобно другим мощным инструментам маркетинга, почтовые рассылки могут обеспечить огромные прибыли, если знать, как с ними обращаться. Но если вы допустите ошибку, то рискуете навредить всему бизнесу.

Прежде чем углубляться в детали, давайте обсудим стратегию передачи маркетинговых сообщений по электронной почте. Те из вас, кто еще помнит теорию постановки целей, разработки стратегии и тактики из школьного курса, могут теперь применить свои знания на практике.

Прежде всего следует понять, каким образом ваш потенциальный покупатель принимает решение о покупке. Ниже в упрощенном виде представлена последовательность действий клиента:

– постановка проблемы / осознание потребности;

– поиск информации;

– оценка возможных вариантов;

– принятие решения о покупке;

– покупка;

– оценка полученного товара.

Изучив все этапы процесса покупки, подумайте о том, как лучше выстроить процесс продаж. Нельзя заставить клиента приобрести тот или иной товар – можно лишь привлечь его, рассказав о выгодах будущей покупки. Предложите посетителю отличное решение его проблем – и он купит ваш продукт или воспользуется услугой. Давайте посмотрим на процесс торговли по-новому: объединим наши интересы с потребностями покупателей и правильно организуем продажи посредством электронных рассылок.

Ниже описаны стадии сложного многоступенчатого процесса торговли между коммерческими организациями (не путать с пятью шагами процесса покупки: поиск клиента – установление контакта – выявление потребности – показ товара – заключение сделки; эту модель мы применяем при проектировании системы продаж на сайте):

– сомневающиеся – это все клиенты, которых могут привлечь ваши продукты или услуги;

– перспективные клиенты – посетители, интересующиеся вашими товарами;

– будущие покупатели – перспективные клиенты, которые уже активно задействованы в процессе покупки;

– покупатели – это клиенты, которые обсудили все условия и уже согласились купить ваш товар, но еще не купили;

– купившие товар – покупатели, которые заплатили за продукт или услугу.

Сообщение, посылаемое по электронной почте, должно провести потенциального клиента через все пять стадий. Пусть ваше письмо содержит не только важные сведения, но еще и энергию, достаточную для создания импульса, благодаря которому покупатель будет продвигаться вперед. Такой импульс нужно посылать постоянно, как с помощью почтовых рассылок (на микроуровне), так и посредством общей маркетинговой кампании (на макроуровне).

Чтобы понять, как построить общение с потенциальными клиентами через сайт, почтовые рассылки или другие средства передачи информации, ответьте на три вопроса:

– Какие действия со стороны потенциального клиента приведут его к принятию решения о покупке?

– Кого именно вы будете убеждать предпринять соответствующие действия?

– Каким образом вы будете убеждать его сделать следующий шаг?

Для каждой из пяти стадий процесса продажи поставьте задачи и определите план действий.