Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов
Шрифт:
– Сомневающиеся – привлеките их внимание. Это поможет вам отобрать потенциальных покупателей из общей массы клиентов.
– Перспективные клиенты – заинтересуйте их, определите ключевых игроков (тех, кто принимает решения в компании), их нужды и проведите SWOT-анализ [20] .
– Будущие покупатели – дайте им стимул для покупки. Так вы сможете уточнить результаты предыдущего анализа, узнать, как ваши клиенты предпочитают совершать покупку, каковы их нужды и ценности.
20
SWOT– метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на
– Покупатели – заставьте их действовать. Тогда вы сможете проверить, насколько правильно был проведен предварительный анализ, исправить свои ошибки и исключить все неприятные сюрпризы на пути к совершению покупки.
– Купившие товар – доставьте им максимум удовольствия. Если покупателям понравится ваш магазин, они будут покупать снова и снова, причем не только основные товары, но и сопутствующую продукцию.
Организуя общение с пользователями сайта, всегда старайтесь ответить на их главный вопрос: «Чем этот товар хорош для меня?» Если клиент не получит на него ответа, вы вряд ли сумеете отвлечь его мысли от других важных дел (может быть, он думает в это время об обеде, а не о товарах с услугами).
Продумайте заранее ответ на вопрос клиента: «Почему я должен покупать у вас?» Не забывайте, что разговаривать с клиентами нужно на их языке, учитывая степень их заинтересованности в вашем товаре. Для этого необходимо знать психологические особенности людей с разным типом темперамента (методичным, спонтанным, гуманистическим или конкурирующим), о которых говорилось выше. Также имейте в виду, что информация, призванная привлечь внимание пользователя, может сильно отличаться от продающего текста, который убедит его заплатить деньги.
Главное: вам необходимо понять, что предоставить посетителю информацию – это одно, а убедить его совершить покупку – это совсем другое. Не сообщайте ему сразу все подробности о товаре: отвечая в нужный момент на возникшие вопросы, вы сможете развеять у клиента все сомнения и окончательно убедить его сделать следующий шаг к покупке.
Пробейтесь сквозь стену равнодушия и занятости своих клиентов. Используйте в тексте глаголы, означающие активные действия, и другие слова, несущие в себе энергетический заряд. Постоянно стимулируйте интерес клиентов и ведите их за собой к совершению покупки. Как это сделать? Обращайтесь только к потенциальным покупателям, говорите правильные слова в самый подходящий момент. Почтовые рассылки могут стать мощным инструментом привлечения организаций в ваш интернет– магазин. Но однажды допущенная ошибка может полностью погубить ваши продажи.
Совет по увеличению конверсии: деление целевой аудитории почтовых рассылок на сегменты в зависимости от того, как клиенты отказываются от покупки
Бретт Херт, основатель Core-metrics
Определите, на каком этапе происходит отказ от покупкиПокупатель отказался купить товар, уже заполнив корзину? Или он покинул сайт из определенного раздела каталога? А может быть, ему не понравилось описание конкретного продукта? Определив, где происходит больше всего отказов, вы поймете, на какую аудиторию вам стоит направить свои усилия. Возможно, в результате вам придется пересмотреть цели своей маркетинговой кампании. Иногда бывает достаточно изменить содержание рекламного письма или придумать новые средства привлечения покупателей.
Предположим, чаще всего клиенты уходят с сайта, заполнив корзину и не оформив заказ. В этом случае нужно любым путем вернуть их на сайт, предложив скидку или бесплатную доставку товара, сохранив прежнюю цену. Если покупатели покинули сайт, так ничего и не выбрав в определенном разделе каталога продукции, предложите им дополняющие или сопутствующие товары и услуги. Когда плохо продается какой-то конкретный продукт, то лучше всего разослать почтовые сообщения подписчикам, которые раньше проявляли
Почтовый маркетинг, учитывающий информацию о выбранном, но не купленном товаре, очень эффективен. Клиенты компании Core-metrics, применяющие такую методику, например Newport News, свидетельствовали об увеличении продаж на целых 2100 % по сравнению с рассылкой одинаковых писем по адресам всех подписчиков сайта.
Ваша цель – контент или аудитория?
Вы разработали стратегию почтовых рассылок, подготовили сообщение, в котором есть все необходимое для того, чтобы перевести ваших потенциальных клиентов из разряда «сомневающихся» в разряд «купивших товар». И теперь вы собираетесь нажать кнопку «Отправить».
Текст письма вам нравится, он идеально подходит для достижения поставленных целей. Однако вас гложет сомнение: «А получим ли мы из этого какие-нибудь деньги?». Чтобы ответить на этот вопрос, посмотрите на свое сообщение так, как будто оно является не письмом, а рекламным объявлением.
Все письма, которые вы посылаете по электронной почте своим подписчикам, можно разделить на четыре группы: призывающие к действию («Купите прямо сейчас!»), завязывающие отношения с покупателем (реклама фирмы или бренда), предоставляющие информацию и те сообщения, которые пропадают в черной дыре киберпространства (их удаляют сразу же при получении).
Мы не будем останавливаться на двух последних группах, поскольку письма этого типа не помогут вам повысить эффективность своего бизнеса.
Сообщения типа «Купите прямо сейчас!» [21] по определению требуют немедленного ответа, в то время как письма, в которых рассказывается о самой компании, имеют более долгосрочные цели. Но мы считаем, что при желании всегда можно составить сообщение, которое успешно выполнит обе задачи. В любом случае главное, что необходимо сделать, – это запомниться своим подписчикам.
Но для этого следует понять некоторые физиологические процессы, протекающие в мозге человека. Краткосрочная память имеет электрическую природу, в то время как долгосрочная память появляется в результате химических изменений. Большинство сведений, хранящихся в электрической памяти, пропадают за одну ночь. Наш сон почти полностью стирает эту информацию.
21
Сегодня рассылки с призывом купить прямо сейчас работают только с предложениями очень больших скидок. В остальных случаях это может быть просто воспринято как спам. Прим. научн. ред.
Есть лишь три способа обеспечить вашему сообщению попадание на химический уровень памяти:
– дать исключительно важную информацию,
– повторять ее как можно чаще;
– сделать и то и другое.
Пользователь надолго запомнит ваш бренд, если реклама будет иметь для него значение и встретится ему много раз. В этом случае информация обязательно перенесется на химический уровень памяти.
Рекламные письма чаще всего призывают к немедленным действиям, например «Купите прямо сейчас». Даже сайт Amazon.com занимается подобными рассылками, при этом его рекламные сообщения соответствуют интересам потенциальных покупателей. Но только посмотрите, какой замечательный вариант здесь используется для подстраховки. Если клиент не хочет сразу покупать рекламируемый товар, он может включить его в «Список желаний».
Чтобы обеспечить своему сайту успех на долгие годы, ваши письма должны содержать такие сообщения, которые создадут привлекательный образ компании в глазах клиентов. Хорошим примером может послужить рекламная рассылка интернет-магазина Thane USA. Непосредственно в его письмах не описываются достоинства компании, зато есть две ссылки, одна вверху, а вторая внизу страницы, приводящие прямо на ее сайт. В своей рассылке компания Thane USA дает очень ценную информацию, которая свидетельствует о высоком классе самого бренда. Ниже приведен небольшой отрывок из рассылки «Снижение веса»: