Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов
Шрифт:
Начав получать прибыль, многие забывают о том, что есть еще много других неиспользованных возможностей увеличения конверсии. Большинство сайтов ограничиваются тестированием и оптимизацией порядка действий посетителя, начиная от домашней страницы и заканчивая заполнением формы заказа. Некоторые сосредоточились на работе с инструментами веб-анализа и продолжают выжимать по капле конверсию то тут, то там. Кто-то проверяет эффективность заголовков сайта, изучая его вдоль и поперек с помощью A/B-тестирования [4] . Коэффициент конверсии
4
A/B-тестирование – выбор лучшей веб-страницы путем показа разного контента одной аудитории. К примеру, у вас 1000 посетителей и есть 2 гипотезы, как должна выглядеть страница. Вы делаете два макета, пускаете в А/В-тестирование и смотрите, какой из них даст лучший результат. Прим. научн. ред.
Оптимизацию сайта можно сравнить с игрой в футбол. Некоторые игроки, завладев мячом, несутся по центру поля напролом до самых ворот. Ясно, что с конверсией этот номер не пройдет и при использовании одного-единственного способа прирост коэффициента будет минимальным. Если бы все посетители были похожи друг на друга, имели одинаковые вкусы и потребности, то достичь заветных 100 % конверсии можно было бы самым простым путем.
Современное программное обеспечение по оптимизации конверсии помогает узнать, что происходит на сайте в данный момент, отследить, где именно возникают трудности. В некоторых случаях оно даже подскажет вам, почему возникла проблема. Но ответ на вопрос: «Что было бы, если?..» в любом случае вам придется искать самостоятельно.
К улучшению конверсии сайта нужно подойти основательно и изучить все возможные способы. Вместо того чтобы бежать к воротам по прямой, получая прирост от силы в 1–2%, не лучше ли отбросить мяч в сторону и попытаться превратить всех потенциальных клиентов в покупателей? Даже если ваш сайт – один из ведущих и имеет коэффициент конверсии 12 %, остальные 88 % посетителей все еще отказываются пройти тот путь, который вы оптимизировали на протяжении стольких лет. Если интернет-магазин идеален со всех сторон, разве бы кто-то отказывался от покупки?
Мы узнали, как важно учитывать ценность товара при создании системы убеждения покупателя. Давайте теперь поговорим о главных принципах планирования, на которые нужно опираться при создании сайта.
Принцип 1. Не используйте методы ошибочного маркетинга
Грустно видеть, как продавец приходит в восторг от новой технологии, позволяющей ему творить чудеса, отслеживает тысячи показателей успеха, а потом понимает, что все это волшебство ни на шаг не приблизило его к заключению сделки и росту конверсии.
Что же не так с новейшими достижениями в сфере маркетинга? С ними, по сути, все в порядке. Однако представьте себе следующую картину:
Мы решили открыть бизнес в сфере развлечений. Будем, пожалуй, снимать кино – ведь все знают,
Представили, какой нас ждет успех? А ведь причина провала фильма не в том, как мы все делали и какие средства использовали, а в том – ради чего все это затевалось, что именно было нашей целью. Мы не задали себе двух главных вопросов: «Какова ценность фильма для зрителя, захочет ли он отдавать свои деньги за просмотр?» и «Чем наш фильм лучше других?». Очевидно же, по крайней мере, большинству из нас, что, купив кроссовки, как у Майкла Джордана, мы не станем так же хорошо играть в баскетбол.
Ведущие маркетологи, как и великие спортсмены, не родились такими, они годами развивали свои способности и оттачивали мастерство. Умение побуждать людей к действию – искусство и наука одновременно. Для достижения успеха в этой области нужно знать основы маркетинга и тщательно планировать каждую мелочь в работе сайта.
Американская Ассоциация маркетинга приводит следующее определение: маркетинг – это процесс планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения потребностей отдельных лиц (покупателей) и достижения целей организаций (магазинов).
Обратите внимание, насколько полным является данное понятие. Такая ли картинка появляется у вас в голове при мысли о маркетинге? Как правило, маркетолог – это человек с аналитическим складом ума или творческая личность. Он сосредоточен на деталях и не видит полной картины деятельности предприятия. Вместо разработки стратегии он все силы отдает тактике, то есть выполнению текущих задач и решению насущных проблем. Эта близорукость напрямую ведет к ошибочному маркетингу. В результате методы привлечения покупателей не работают, программа маркетинга не выполняется.
Теперь вы можете забеспокоиться: «А не является ли маркетинг на нашем предприятии ошибочным?» Чтобы узнать это, ответьте на приведенные ниже вопросы. Будьте предельно честны с самим собой.
– Что возникло раньше – идея создать продукт/услугу или мысль о том, что потребители нуждаются в этом товаре и им необходимо помочь? Если сначала возникла идея, то вот вам и первый звоночек.
– Кто ваши клиенты?
– Каковы их реальные потребности?
– Какую пользу принесет им ваш товар (не надо перечислять его свойства)?
– Чем уникален ваш продукт и как вы ответите на вопрос клиента: «Почему я должен покупать у вас?»
– Что клиент может сделать вместо покупки товара? Не лучше ли ему будет вообще ничего не делать?
– Каким образом клиент принимает решение о покупке такого рода товаров?
– Какие знания необходимы покупателю, чтобы совершить покупку?
– Как воспринимают клиенты ваш товар и вашу организацию в целом? Выигрываете ли вы по сравнению с конкурентами?