Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов
Шрифт:
Многие фирмы разрабатывают программное обеспечение для CRM и с радостью продадут вам его, если пожелаете. Однако большинство специалистов, обслуживающих сайты, не настолько хорошо знают своего покупателя, чтобы эффективно использовать данную технологию. Они просто с ума сходят, пытаясь управлять тем, чего у них на самом деле нет.
Вот что думает по этому поводу Дэвид Симс, эксперт по взаимоотношениям с клиентами:
Каждый, кто знаком с преимуществами CRM, по-своему определяет, что это такое, но все согласны в одном: CRM нельзя назвать технологией, как нельзя назвать гостеприимством коврик с надписью «Добро пожаловать!», лежащий перед входной дверью.
CRM правильней будет назвать «философией, в центре которой находится клиент», считает Лиз Шахнам, аналитик компании META Group. Майк Литтелл, начальник отдела CRM компании EDS, соглашается с ней: «На наш взгляд, CRM –
Научившись понимать своего покупателя, вы сможете использовать множество технологий, позволяющих собрать необходимые сведения о пользователях как через сайт, так и из внешних источников, что позволит сделать систему CRM максимально эффективной.
Итак, в первую очередь создайте базу счастливых клиентов, чтобы было чем управлять. Проще говоря, если вы будете плохо обслуживать покупателей, то потеряете их, и взаимодействовать вам будет не с кем.
Почти каждый из нас попадал в такую ситуацию: вы пришли на сайт, нашли нужный товар и захотели задать пару вопросов продавцу. Позвонив в отдел обслуживания клиентов, убедились, что все линии заняты. Будете ли вы дозваниваться? Нет! Сообщение на автоответчике отсылает вас к сайту компании, но ведь вы только что оттуда!
Таким образом, прежде чем вкладывать средства в CRM, потратьте немного времени – нет, потратьте много времени! – чтобы хорошенько подумать, насколько эффективно вы сможете использовать эту систему, имеется ли у вас для этого достаточное количество постоянных клиентов. Только тогда все, что вы делаете на сайте, будет работать на вас. Это и есть стартовая линия интернет-бизнеса, и если оставить ее без внимания, она может стать вашей финишной чертой.
Принцип 4. Не огорчайте покупателей
Вы когда-нибудь сильно огорчались? Мы уверены, что да. Вот нас, например, очень огорчает следующий момент. К нам на почту ежедневно приходит около 50 писем, в которых рассказывается о новейших технологиях в области интернет-коммерции. Нет-нет, мы вовсе не относим себя к Луддитам, которые боролись с машинами. Нам нравятся технические новинки, они приносят много пользы. И все-таки в Интернете очень часто натыкаешься на вебстраницу, где технологии используются в ущерб здравому смыслу.
Каждый раз, встречая в Сети неудачно спроектированный сайт, я как будто слышу на заднем плане восторженный гомон дизайнеров, разработчиков и программистов: «Это же так круто! Покупатели? Да они будут в восторге, как только во всем разберутся». Эти добродушные ребята и впрямь верят в бесконечное терпение и заинтересованность своих посетителей. Сами того не желая, они фактически обрывают процесс продаж в самом начале. Видимо, им и в голову не приходит, что покупателю достаточно лишь раз щелкнуть мышкой, чтобы распрощаться с ними навсегда.
Дорога к магазину
Представьте, что вы собрались съездить в магазин на машине. Вы точно знаете, какой товар вам нужен и где его можно найти по отличной цене. По пути в магазин вы попадаете в огромную пробку. Машина перегрелась, кондиционер вышел из строя. Несколько бесконечно долгих часов духоты и мучений – и вот вы наконец вырываетесь на свободную дорогу.
Едете дальше, но что это? Впереди тупик! Откуда? Впереди не было ни одного предупреждающего знака! Еще час блужданий – и вы подъезжаете к магазину. Разумеется, свободного места на парковке нет, приходится оставить машину за восемь кварталов от входа. Пройдясь пешком еще с четверть часа, вы наконец заходите внутрь.
Ну и как настроение? Если обслуживание в магазине окажется не на высшем уровне, выдержат ли это ваши нервы?
Дорога к сайту
А теперь проследите путь к интернет-магазину, по которому проходит большинство (именно большинство!) потребителей. Для начала они должны научиться пользоваться компьютером, не говоря уж об операционной системе, которая ведь понятна интуитивно. Затем нужно подключиться к Интернету. Тоже ничего сложного, правда? В конце концов пользователь даже начинает понимать, как работает браузер. И что потом? Оказывается, все сайты выглядят по-разному: отличаются способы перемещения по страницам, ссылки, кнопки, формы для заполнения, у каждого сайта свои правила, иногда даже свой жаргон. Пользователю, в частности, придется понять, что кнопка «Назад» на панели браузера возвращает его на предыдущую страницу.
Для тех, кто хочет еще больше примеров, мы предлагаем список препятствий, встречающихся пользователю на пути к интернет-магазину.
– Подключение к Интернету.
– Знакомство с почтовой программой. Ага! Теперь я понял, как можно обходиться без марок…
– Освоение браузера. Мама! Если я нажму на эту кнопку, не обрушится ли вся западная цивилизация? Ух, куда я попал. но как же теперь вернуться?
– Изучение навигации, ссылок, структуры сайта и форм для заполнения. Куда идти?.. Что делать?.. Как? Что это тут мигает прямо на меня? Ой, оно сменило цвет! Где я вообще нахожусь? Хотите, чтобы я ввел личные данные? Зачем это вам? Форму снова нужно заполнять? Что же я сделал не так?
– Учимся загружать файлы. Что это скачивается на мой компьютер? Куда идти, чтобы начать установку? Помогите!
– Знакомство с плагинами. Какой еще плагин? Я без него не могу ничего сделать? Кто это сказал? Да что вы о себе думаете. (невнятное бормотание и щелчок мыши – клиент ушел к конкуренту).
– Всплывающие диалоговые окна и выпадающие меню. Ого! Откуда это взялось? И что теперь? Оно снова куда-то исчезло. Ничего не понимаю!
– Сообщения о критической ошибке. Error 404! Оно угробило мой компьютер! Спасите, помогите, заберите меня отсюда!
– Как отличить честных продавцов от мошенников? Кому я должен верить, если не вижу лиц? Мои деньги украдены? Но там говорилось, что сообщение пришло от вас!
Только разобравшись со всеми этими вопросами (а может, и после стопки водки), покупатель прибудет на сайт.
Посетитель хочет посмотреть товары и что-нибудь купить. Разве не этого же хотите вы? А что получается на деле? Ему снова приходится ломать голову: «Куда идти?», «Что делать дальше?», «Как я сюда попал?», «Как вернуться обратно?». Вдобавок к этому он страшно боится нахватать вирусов, червей, троянов и шпионских программ.
Дайте пользователю малейший повод уйти – и он уйдет. И что же он расскажет тогда о вашем сайте своим знакомым?
Теперь вы лучше понимаете, с какими трудностями сталкивается клиент? Увы, вы ничем не сможете ему помочь на пути к интернет-магазину. Но как только покупатель оказался на вашем сайте – будьте с ним особенно предупредительны.
Совет по увеличению конверсии: ради всего святого, покажите ему туалет!
Тамара Адлин, президент корпорации Aldin.
The Persona Lifecycle: Keeping People in Mind During Product Design
Представьте, что вы уже давно едете в машине. Вам очень хочется по-маленькому. Ни о чем другом думать уже нет сил. Только бы поскорее увидеть придорожное кафе, где можно попроситься в туалет! Все мысли заняты подсчетом минут, на которые еще хватит терпения. Уж не встать ли прямо у обочины? Ох, как все плохо… А рядом сидит любимая. Она без умолку щебечет о том, как красиво вокруг. Стоит ли говорить, что вам сейчас не до этого и ее слова пролетают мимо ушей. Подруга замечает это и начинает злиться – вы тоже. Упреки сыплются один за другим.
Зачем я описываю вам эту ситуацию? Дело в том, что многие посетители интернет-магазина так же долго добирались до вас, и им «срочно нужно в туалет». Иными словами, у них есть проблема, которую надо как можно быстрее решить. Они не нуждаются в развлечениях – они хотят удовлетворить свою потребность. Может, им и понравятся эти классные кроссовки, но только не сейчас. Некоторые покупатели хотят поскорей найти замену сломанному на днях CD-плееру. Возможно, эта потребность не так сильна, как описанная выше, но она имеет место, и ее необходимо учитывать в первую очередь. Что же происходит, когда покупатели попадают в интернет-магазин? Я думаю, они ведут себя точно так же, как и водитель, которому нужно в туалет. Посетители стараются не обращать внимания на то, что их отвлекает, раздражает и вообще к делу не относится. Они преодолевают горы баннеров и рекламных объявлений, среди моря ссылок выискивают нужную, вводят слова в строку поиска. Да что же это такое? Опять никаких результатов! Почему они до сих пор не получили того, чего хотели?
Если ваш покупатель «попросится в туалет», неужели вы его туда не проводите? Неужели начнете в эту минуту расхваливать свои товары? Нужно для начала узнать истинные причины, заставившие человека зайти в магазин, помочь ему удовлетворить свою потребность и перейти к описанию своего ассортимента только тогда, когда он будет готов слушать. Вы должны быть уверены, что пользователь сайта может быстро найти то, что ему нужно. Имейте в виду: покупатель приходит в ваш магазин с определенной целью и не хочет, чтобы его отвлекали. Прежде всего удовлетворите его потребность, покажите ему туалет. Вы поразитесь, насколько легче будет его заинтересовать после этого.