Dolgin.indb

Маматов Алексей Сергеевич

кие и социальные аспекты81, лежащие за рамками привычной эконо-

мики82. Все это хорошо видно на примере рынков моды, где ситуация

сильно запутана из-за неопределенности качества, заблуждений пот-

ребителей в восприятии качества, различных социальных эффектов, вообще никак не связанных с качеством изделий, и многого другого, включая неоднородность предпочтений.

В связи с этим Лебенстайн предложил различать функциональный

и нефункциональный спрос83.

Первый порожден качествами, прису-

щими самому товару. Нефункциональный спрос обусловлен какими-

то другими, внешними по отношению к товару факторами, например

спекулятивными настроениями (стремлением заработать на подъеме

рынка), или статусными соображениями, или стимулированием нера-

циональных покупок. В индустрии моды две трети решений прини-

маются покупателями импульсивно, на месте. Эти импульсы можно

81 Согласно Бодрийяру, прагматическая компонента является не первичным эле-

ментом, на который лишь затем накладывается социальная знаковая стои-

мость, а ровно наоборот: отправной точкой служит знаковая составляющая.

Истинная теория предметов и потребления должна основываться на теории

социальной демонстрации и значения (Бодрийяр Ж. К критике политической

экономии знака).

82 Как отмечает Тироль, по отношению к рекламе традиционные допущения эко-

номической теории о поведении потребителей наиболее искажены (Тироль Ж.

Рынки и рыночная власть… Т. 1).

83 Лебенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект

Веблена в теории покупательского спроса // Вехи экономической мысли... Т. 1

С. 304–326.

242

ГЛАВА 3.4. РЕПУТАЦИЯ БРЕНДОВЫХ РЕПУТАЦИЙ

направить в нужное для продавца русло. Например, если в магазине

дорогой мужской одежды распылить запах сигар или дубленой кожи, то продажи возрастают примерно на треть. В магазине спортивной

одежды цветочный запах увеличивает обороты чуть ли не на две трети.

С помощью музыки также можно управлять спросом. Знатоки мерчен-

дайзинга приводят в пример чудесную историю про магазин класси-

ческой одежды в Нью-Йорке. Когда площадку у входа в него облюбо-

вали подростки маргинального вида, лояльные покупатели перестали

туда ходить, и продажи упали. Владелец обратился к консультантам, и

те порекомендовали включить классическую музыку, которую было бы

слышно снаружи. На следующий день вход был свободен84.

Самое существенное в нефункциональном спросе и наиболее труд-

ное в анализе – это покупки, связанные со статусным и вкусовым по-

зиционированием в обществе.

Тут выделяются два основных эффекта

и один дополнительный. Эффект присоединения к большинству: спрос

на товар возрастает из-за того, что его покупают другие. Людьми движет

стремление не отстать от жизни, быть в курсе событий, соответ ствовать

кругу, в котором они хотели бы вращаться или нежелание выглядеть

белой вороной. Подражательные настроения пользователей позволяют

брендам реализовать эффект от масштаба производства. Для потреби-

телей вторить выбору большинства тоже экономически выгодно, пото-

му что тогда блага обходятся им дешевле. Но людьми движут и противо-

положные устремления, вызывающие эффект сноба: спрос падает из-за

того, что товар покупают другие85. В силовом поле этих двух мотива-

ций – походить и отличаться – формируется баланс культурного едино-

образия и разнообразия. Как разновидность эффекта сноба вычленяют

еще эффект Веблена86 – увеличение спроса вследствие того, что товар

демонстративно дорог и его цена сигнализирует о статусе. Последний

эффект является локомотивом индустрий роскоши и вкуса.

Воспользоваться классификацией Лебенстайна для анализа про-

дуктов с весомой эстетической составляющей и четко разделить спрос

на функциональный и нефункциональный не так-то просто. С одной

84 См.: Долгин А., Гаспарян А. Кто повелевает модой? // Критическая масса. 2004.

№ 4. С. 20–30.

85 Лебенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект

Веблена в теории покупательского спроса.

86 Т. Веблен – один из основоположников классического институционализма, написавший фундаментальную книгу «Теория праздного класса» (Veblen Th

.

Th

e Th

eory of the Leisure Class. 1899; рус. пер.: Веблен Т. Теория праздного класса.

М.: Прогресс, 1984).

243

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

стороны, весь спрос на культурную продукцию можно считать функ-

циональным, просто ценятся в нем не утилитарные функции, а функ-

ции производства социальных знаков и различий. С другой стороны, вспоминая афоризм Теофила Готье: когда вещь становится полезной, она, как правило, перестает быть прекрасной, – с тем же основанием

можно утверждать, что спрос на прекрасное нефункционален. Вероят-

но, это вопрос терминологии, но для понимания рынков культуры по-

лезен иной взгляд на функциональность, чем предложил Лебенстайн.