Dolgin.indb

Маматов Алексей Сергеевич

степени варьируются в связи с конкуренцией между кинотеатрами. См.: Davis P.

Th

e Eff ect of Local Competition on Retail Prices: the U. S. Motion Picture Exhibition Market. Working Papers, LSE, October, 2002.

123

ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ

ются отказа от дифференциации цен. Один – почему цены не диффе-

ренцированы? – достаточно полно разбирался в экономической ли-

тературе39.

Второй – каковы последствия единых цен? – оставлен без

должного внимания. Экономистов больше волнует отрыв цен от спро-

са и недоизвлечение прибыли производителями, в то время как нас

больше заботят потери и неудобства потребителей. Прежде рассмот-

рим теории, проливающие свет на практику уравнительных цен.

2.5.6. Почему поставщики не трогают цены?

Обратимся к работе Эйнава и Орбака, в которой данная проблема

разбирается на примере индустрии кинопроката40. Полагая, что систе-

ма уравнительного ценообразования в кинотеатрах неэффективна41, авторы задаются вопросом, почему она, тем не менее, упорно применя-

ется. Вообще, одинаковые цены практикуются по отношению ко мно-

гим товарам и услугам, несмотря на их неоднородность (т. е. разное

качество или разный состав услуг). Например, в США почта взимает

одну и ту же плату за доставку письма в отдаленный регион и в преде-

лах одного города42. Как правило, отказ от ценовой дифференциации

39 См., например: Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации про-

мышленности. Т. 1, 2. Изд. 2-е, исправленное. СПб.: Экономическая школа, 2000.

Непосредственно ценам на билеты посвящены статьи: Courty P. Ticket Pricing Under Demand Uncertainty // Journal of Law and Economics, Vol. 46(2), October, 2003. P. 627–652; DeSerpa A. To Err Is Rational: A Th eory of Excess Demand for

Tickets // Managerial and Decision Economics, Vol. 15(5), 1994. P. 511–518; Happel S., Jennings M. Assessing the Economic Rationale and Legal Remedies for Ticket Scalping

// Journal of Legislation, Vol. 16(1), 1989. P. 1–14; Leslie P. J. Price Discrimination in Broadway Th

eatre. Mimeo, U.C.L.A. Department of Economics, 1999; Marburger D. R.

Optimal Ticket Pricing for Performance Goods // Managerial and Decision Economics, Vol. 18(5), 1997. P. 375–382; Rosen S., Rosenfi eld A. Ticket Pricing // Journal of Law and Economics, Vol. 40(2), 1997. P. 351–375 (в этой наиболее заметной работе цено-

вая дискриминация второй и третей степени рассматривается в связи с вопроса-

ми ценообразования на рынке билетов); Williams A. T. Do Anti-Scalping Laws Make a Diff erence? // Managerial and Decision Economics, Vol. 15(5), 1994. P. 503–509.

40 Einav L., Orbach B. Uniform Prices for Diff erentiated Goods: Th e Case of the Movie-Th

eater Industry. Discussion Paper, № 337, Harvard Law School, Cambridge, 2001.

Эйнав

и Орбак опирались на множество интервью с практиками и экспертами

индустрии, изнутри понимающими логику ценообразования.

41 В эпиграфе к статье они приводят слова Эдгара Бронфмана, на тот момент руко-

водителя компании Seagram, владеющей Universal Pictures: «Это модель цено-

образования, которая не имеет смысла, и я верю, что вся индустрия должна ее

пересмотреть».

42 Это вариант ценовой дискриминации потребителей, которая рассмотрена в сле-

дующей части книги.

124

ГЛАВА 2.5. УЯЗВИМОСТЬ КУЛЬТУРЫ К ДЕЙСТВИЮ УХУДШАЮЩЕГО ОТБОРА

имеет конкретные экономические резоны. Обычно это операционные

издержки, то есть расходы продавца, связанные с изменением регули-

рующих правил и цен (таких, как расходы на распространение обнов-

ленной информации и издержки меню43), а также прочие очевидные

траты. Однако практика единых цен в кинотеатрах, по мнению Эйнава

и Орбака, не имеет убедительного экономического обоснования.

Синематографы появились в 1905–1914 годах и были прозваны ни-

келодеонами (nickelodeon) из-за цены на билеты в 5 центов44. Название

сохранилось и тогда, когда плата поднялась до 10 центов. В то время

фильмы были примерно одного качества и продавались прокатчикам

метрами (футами) по одной и той же цене. С появлением полнометраж-

ных лент и звука стали строить специальные здания для показа кино, и стоимость билетов выросла. Но дифференцировать ее в зависимости

от спроса на фильмы все равно не стремились. И все же в первой по-

ловине ХХ века цены отличались друг от друга намного сильнее, чем

сейчас. Например, премьерный и повторный показы обходились зрите-

лям в разную сумму. С конца 1960-х годов колебания в ценах на биле-

ты в кино ушли в прошлое. Сегодня даже в кинотеатрах с репертуаром

из новых и старых фильмов преобладает политика выравнивания цен.

Попытки играть на спросе на билеты редки. Так, когда в 2000 году вла-

делец китайского кинотеатра снизил оплату втрое, об этом как о замет-

ном событии написали в «Time». В 1970 году несколько кинотеатров в

Вашингтоне сделали нечто подобное – урезали цены с понедельника по

четверг на две трети, в результате чего выросла их кассовая выручка

(сопутствующим результатом этого эксперимента, не ускользнувшим