Dolgin.indb

Маматов Алексей Сергеевич

жи дополнительных товаров. Для не очень удачных мест цены на билеты

заметно не снижаются, потому что тогда их оккупируют чистые зрители

(нонснекеры). Часть худших мест продавцы бросают на ветер, уповая на

то, что некоторые из потребителей все-таки потратятся на еду.

К тому же выводу, что и Ландсбург, пришел Марбургер, теоретичес-

ки показав, что цены на билеты назначаются так, чтобы увеличить про-

дажи сопутствующих товаров48. Розен и Розенфилд обратили внимание

на

то, что обслуживание одной группы покупателей ограничивает до-

ходы от продажи сопутствующих товаров другим группам49. Лесли, на

примере бродвейской пьесы «Seven Guitars», продемонстрировал, что

варьирование цен может улучшить показатель прибыли приблизитель-

но на 5%50. Де Серпа назвал концерты «товаром толпы», имея в виду, что потребляется не только действо на сцене, но и реакция публики, 47 Landsburg S. E. Why Popcorn Costs More at the Movies and Why the Obvious Answer Is Wrong (1993) // Landsburg S. E. Th

e Armchair Economist: Economics and Everyday Life.

New York: Simon and Schuster, 1995.

48 Marburger D. R. Optimal Ticket Pricing for Performance Goods // Managerial and Decision Economics, Vol. 18(5), 1997. P. 375–382.

49 Rosen S., Rosenfield A. Ticket Pricing // Journal of Law and Economics, Vol. 40(2), 1997. P. 351–375

50 Leslie P. J. Price Discrimination in Broadway Th eatre. Приводится по: Happel S. K.,

Jennings M. M. Creating a Futures Market for Major Event Tickets: Problems and Prospects.

127

ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ

которая воспринимается как своего рода клубное благо51. Для членов со-

общества атмосфера, создаваемая совместно, является наиболее притя-

гательным моментом, который, естественно, попадает в разряд внешних

эффектов. Продавцы не могут приложить ценник к этому компоненту

блага, но зато учитывают, что покупатели, готовые платить наибольшие

цены за билет, обычно не «лучшая публика» – они не приносят сопут-

ствующей выручки. Поэтому ценовые фильтры настраивают в расчете

на оптимальное соотношение различных типов потребителей. Совер-

шенно естественно, что владельцы и промоутеры, нашедшие зыбкий ба-

ланс между ценами на билеты и на дополнительные товары, встречают в

штыки любые изменения, способные порушить выстраданные и оправ-

давшие себя схемы продаж.

Вообще, в рамках горизонтально или вертикально интегрированно-

го бизнеса контент довольно часто служит катализатором куда более су-

щественного заработка. Если проводить аналогию с торговым центром, то с контентом можно сравнить продовольственный магазин, который

как якорный арендатор притягивает покупателей, а те в свою очередь

становятся клиентурой всех прочих торговых точек,

способных принять

высокую арендную ставку благодаря наплыву клиентов. Поэтому для

продмага арендная плата может быть снижена. Точно так же музыка мо-

жет быть достаточно дешева (4–5 долларов абонентской платы в месяц

за неограниченный доступ к сотням тысяч песен), потому что основной

доход приносят продажи аудиоплееров.

Одного только опасения навредить сопутствующим продажам неук-

люжим ценообразованием на билеты уже достаточно, чтобы отказаться

от экспериментов с ценами. Не менее важно и то, что кинопрокатчик –

слуга многих господ. У него демонстрируются фильмы нескольких дис-

трибьюторов, и разница цен усложнит и без того непростые переговоры

об условиях показа. (Попробуй, обоснуй уценку той или иной ленты!) При этом расчеты оказываются непростыми не только у владельца ки-

нотеатра, но и у дистрибьютора – он стремится учесть доходы на вторич-

ных рынках, для которых прокат фильмов делает рекламу.

Третье объяснение однообразия цен на кинофильмы – неопределен-

ность кассового успеха52. Экранная жизнь картин коротка и оставляет

51 DeSerpa A. To Err Is Rational: A Th

eory of Excess Demand for Tickets // Managerial and Decision Economics, Vol. 15(5), 1994. P. 511–518.

52 Goldman W. Adventures in the Screen Trade: a Personal View of Hollywood and Screenwriting. Warner Books, 1984; Caves R. E. Creative Industries: Contracts Between Art and Commerce. Cambridge, MA: Harvard University Press, 2000.

128

ГЛАВА 2.5. УЯЗВИМОСТЬ КУЛЬТУРЫ К ДЕЙСТВИЮ УХУДШАЮЩЕГО ОТБОРА

мало времени для корректировки цен после первого уикенда. Эта при-

чина, пожалуй, наиболее популярна, хотя Эйнав и Орбак, так же как и я, считают ее надуманной – неопределенность не так велика, как утвержда-

ется, и времени достаточно. Но все прочие перечисленные доводы оста-

ются в силе, плюс нежелание сигнализировать ценой о провале картины.

Последнее соображение выделено авторами в отдельный, четвертый

пункт, названный «нестабильным спросом». Там, где качество неста-

бильно, а в кино это безусловно так, единые цены могут быть неотъем-

лемой частью стратегии продавца. Функционеров киноиндустрии бес-

покоит, что зрители отнесутся к цене билета как к сигналу о качестве и

откажутся смотреть дешевые фильмы.

Вот теперь мы дошли до главного. Разгадка парадокса однородных

цен в том, что бизнес старается воздерживаться от каких бы то ни было

сигналов, которые могли бы как-то дискредитировать товар. Это то, о чем мы уже не раз говорили и к чему будем постоянно возвращать-