Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях

Аакер Дженнифер

• Почему вы этим занимаетесь?

• В состоянии ли вы выполнить свою задачу?

• Если нет, почему?

Ставьте точные сроки выполнения задач. Люди работают эффективнее, если отчетливо понимают, когда им следует выполнить задание. (19) Наличие промежуточных целей помогает вам внимательнее следить за прогрессом в работе, повышая ваши шансы преодолеть все трудности и вовремя внести коррективы в генеральный курс. (20) Что не менее важно, промежуточные результаты поддерживают в вашей команде оптимизм, необходимый для достижения конечной цели. (21) Задача, результат выполнения которой можно легко проверить, дает возможность следить за промежуточными результатами и вовремя

отмечать достижения. Психологи доказали, что такой подход удовлетворяет присущую людям тягу к обучению, мотивации и пониманию. (22) Частые, но небольшие успехи больше, чем значительные, но редкие достижения, подкрепляют силы вашей команды и поддерживают ее в движении вперед. Мы все полагаем, что стремимся к большим победам, но в реальности у каждой такой победы находятся свои неприятные последствия. Взгляд вниз с вершины горы будит в нас неуверенность в будущем и заставляет скучать по путешествию, уже оставшемуся в прошлом. Вы можете наблюдать подобное, когда кто-то уходит на пенсию или когда небольшая компания, созданная с нуля группой энтузиастов, вливается в крупную корпорацию и команда зачинателей растворяется в сонме сотрудников более масштабной структуры. Кроме того, чем больше победа, тем больше ожидание и масштабнее противодействие, а ведь и то и другое затрудняет достижение подобных побед в будущем.(23)

Принцип 4: Ясность

У редкой работы финишная черта недвусмысленно обозначена с самого начала; чаще всего, нам самим приходится определять для себя, когда считать дело законченным. Главный критерий здесь — ясность. В самом деле, ясная цель может быть масштабной или скромной, однако преследовать сразу несколько целей неразумно, поскольку это не даст вам сосредоточиться. Исследования показывают: неудача может постигнуть вас не потому, что вы недостаточно старались или не умели мыслить стратегически, но просто из-за того, что вы ставили перед собой слишком много задач или ваши цели противоречили друг другу. (24)

Подумайте вот о чем: согласно результатам исследования, проведенного в Стэнфордском университете, люди, склонные браться за несколько дел одновременно, добиваются меньших успехов в выполнении интеллектуальных задач, нежели те, кто не злоупотребляет подобным умением. (25) Когда информация валится на нас сразу из множества источников, невозможно эффективно отфильтровать ненужные данные. Как сказал однажды Тед Уильямс, «одно точно нацеленное копье стоит трех». Конкретная, ясная цель гарантирует лучший результат, нежели расплывчатая задача «постараться как следует», кроме того, она приносит больше удовлетворения и заставляет старательнее работать над достижением. (26) Почему же? Дело в том, что неконкретные задачи перегружают работой кору предлобных (префронтальных) долей головного мозга, отвечающих за волевые усилия. Когда префронтальные отделы коры головного мозга, отвечающие также за решение абстрактных задач, за сосредоточенность на достижении цели и краткосрочную память, перегружены, наша сила воли слабеет. (27)

Организация ClimateChangeUS — отличный пример того, как простая и ясная цель помогает решать масштабные задачи. Задумав стать доверенным источником научно обоснованной информации о климатических изменениях, команда завела свою страницу в Twitter, на которой появилась ссылка на доклад о климатических изменениях, опубликованный в общественно-политическом издании United States report в июне 2009 года. Эта страница собрала значительную аудиторию, и уже спустя несколько недель ее задачи были расширены: теперь на ней появлялись свежие рецензированные статьи по климатологии. Еще через несколько недель ClimateChangeUS достигла своей изначальной цели — и даже большего: она стала доверенным ресурсом информации для журналистов, педагогов и простых граждан. При этом следует помнить, что звание эксперта зачастую толкуется весьма расширительно: если люди доверяют вашему мнению в какой-то одной сфере, они начинают думать, что вы можете считаться экспертом и в других областях. (28)

Принцип 5: Радость

Цель, которую вы выбираете, должна быть важна для вас лично. Мысль о ее достижении должна хоть немного радовать вас. Если у вас отсутствует сколь-нибудь значимая мотивация, у других ее тем более не окажется.

В бизнесе очень часто приходится сталкиваться с задачами повысить продажи и увеличить доходы: они, разумеется, понятны, но вряд ли способны кого-то вдохновить. Компании, которые в состоянии

подняться выше финансовых задач и устремиться к чему-то большему, гораздо скорее сумеют зажечь энтузиазмом своих сотрудников. К примеру, Kaiser Health помогает людям быть счастливыми и довольными жизнью, Whole Foods старается сделать здоровую пищу вкусной, a P&G Pampers дает родителям возможность наилучшим образом ухаживать за малышами — все эти цели значимы и способны возбудить в людях энтузиазм. Помните: если окружающие по-настоящему загорятся вашей целью, они будут работать дольше и старательнее.

Пять принципов, на которых следует сосредоточиться

Человечность.Старайтесь глубже понять вашу аудиторию, не пытаясь гнаться за быстрыми решениями.

Исполнимость.Ставьте небольшие краткосрочные задачи, чтобы достигнуть в конечном итоге большой долгосрочной цели.

Проверяемость.Перед тем, как начать действовать, определите набор параметров, которые помогут вам оценить прогресс вашего начинания и информировать других о проделанной работе. Установите четкие сроки выполнения задач и отмечайте каждую небольшую победу, которой вам удалось достичь.

Ясность.Пусть ваша цель будет четко сформулирована — это повысит шансы на успех и обеспечит энергией для ее выполнения.

Радость.Убедитесь, что поставленная цель значима для вас и вашей потенциальной аудитории.

Спросите себя, важна ли лично для вас поставленная цель? Есть ли у нее интересная предыстория? Вряд ли люди захотят помогать вам, не зная, почему вы занялись именно этой конкретной проблемой. Человек, лично заинтересованный в своих целях, достигает их гораздо чаще, поскольку всегда полон энергии и ни на секунду не забывает о конечном результате. (29) Что бы вы почувствовали, наконец достигнув желаемого? А что с вами было бы, если бы вы не преуспели в своем начинании? Ответы на эти вопросы сами по себе должны мотивировать вас двигаться вперед.

Ставим цели, соответствующие всем пяти принципам

До начала кампании ваша цель должна соответствовать всем пяти перечисленным требованиям. Если одно из условий упущено или соблюдено недостаточно, ваша задача станет гораздо сложнее. Как убедиться, что вы правильно подошли к целеполаганию? Заполните таблицу, используя в качестве примера кампанию помощи Винаю и Самиру.

	Кампания помощи Винаю и Самиру	Ваша кампания
Человечность	Организаторы представили Виная и Самира обычными людьми, чьи интересы, личные особенности и жизнь в целом похожи на жизнь аудитории.
Исполнимость	Одной из целей кампании была организация тестирования и записи доноров, с тем чтобы добровольцы могли проводить их своими силами.

Проверяемость	Целью кампании была регистрация 20 тысяч новых доноров костного мозга в течение 6—12 недель.
Ясность	Цель — зарегистрировать в национальной базе доноров костного мозга 20 тысяч выходцев из Южной Азии (организаторы не распылялись на масштабные задачи вроде излечения рака или создания в Индии собственной донорской базы).
Радость	Волонтеры и аудитория в целом были захвачены историями Самира и Виная — и важностью стоящей перед ними задачи. Участие в значимом деле рождало в людях положительные эмоции.

Yes We Сап!