Эффективная продажа рекламы

Назайкин Александр

В чем клиент уступает конкурентам? В чем превосходит конкурентов?

Какой долей рынка обладает?

Каковы тенденции на рынке клиента? Положение не меняется? Имеется спад? Подъем?

Каковы финансовые показатели клиента последних лет? Месяцев?

Какова численность персонала компании клиента?

Сколько отделений и офисов имеет клиент? Где они находятся?

С чем связаны колебания на рынке клиента? С сезонными изменениями? С географическими изменениями? С появлением новых продуктов (или услуг)? С уходом старых продуктов (или услуг)? С изменением имиджа продукта (или услуги)? С изменением корпоративной политики? С изменением статуса компании (раздел, слияние, перерегистрация и т.д.)? С изменением имиджа компании? И т.д. и т.п.

Каковы колебания в цикле продаж товаров

или услуг клиента?

Что собой представляет целевой рынок клиента?

Каково общее количество потребителей на рынке?

Каково количество постоянных покупателей товаров или услуг компании клиента? Количество непостоянных покупателей? Количество непокупателей?

Какие характеристики отличают рынок покупателей – юридических лиц? Тип? Размер? Географическое положение? Требования?

Какие демографические характеристики отличают частный рынок клиента? Возраст, пол, доход, трудовая занятость, общие интересы, регион проживания основных покупателей? Другая специфическая информация?

Что интересует покупателей в товаре? Качество? Долговечность? Экономичность? Эксклюзивность? Новизна? Традиционность? Разнообразие? Оптовые или розничные условия? Скидки? И т.д.

Имеет ли клиент рекламное агентство? Если да, то какое? Как долго работает с этим агентством? Удовлетворен ли текущей работой с агентством? Ведет ли агентство весь перечень продуктов клиента? Кто в агентстве отвечает за работу с этим клиентом?

Работает ли клиент с агентством по связям с общественностью?

Пользуется ли клиент услугами рекламоносителей и рекламопроизводителей напрямую?

Есть ли у клиента свой отдел рекламы?

Имеются ли у клиента собственные рекламные консультанты, художники, фотографы и т.д.?

Что клиент ожидает от представителей рекламоносителей и рекламопроизводителей? Консультирования? Творческих услуг? Помощи в медиапланировании? Другого?

Что клиент намерен делать самостоятельно?

Насколько заметна и отлична на фоне конкурентов текущая реклама клиента?

Каково общее качество рекламы?

Является ли реклама клиента достаточно творческой?

Связана ли рекламная активность с сезонностью?

Каковы основные подходы к закупкам времени и места?

Есть ли предпочтения в размерах и стиле рекламы?

С какой периодичностью размещается реклама?

Какие виды рекламы и в какой степени предпочитает использовать клиент (сочетание видов): Розничную? Корпоративную? Модульную? Рубричную?

Какими рекламоносителями и в какой степени клиент предпочитает пользоваться? Телевидение? Радио? Газеты? Журналы? Директ-маркетинг? Наружная реклама? Другое?

Какие текущие контракты с рекламоносителями имеет клиент?

Почему использует данные рекламоносители? Каковы их сильные и слабые стороны?

Есть ли у компании рекламный бюджет как таковой? Рекламный бюджет рассчитывается на основе процента от товарного оборота или по другому принципу?

Какой текущий план по доходу имеет клиент?

Каков был рекламный бюджет прошлого года?

Каков рекламный бюджет на этот год?

Каков рекламный бюджет на следующий год?

Как распределяется предыдущий и текущий рекламный бюджет по различным рекламоносителям?

В какое время звонят (наносят визиты) представители конкурирующих рекламоносителей?

Кто в компании принимает решения по вопросам рекламы?

Кто и в какой степени влияет на принятие решений?

Насколько опытны принимающий решения по вопросам рекламы и те, кто влияет на принятие решений?

Насколько настойчивы эти люди? Агрессивны? Восприимчивы к переменам? Образованы? Культурны? И т.д.

Конечно, чаще всего невозможно ответить абсолютно на все вопросы, перечисленные выше. Но чем больше ответов получено, тем больше у агента вероятность грамотно спланировать продажу.

Используя полученную информацию, агент сможет компетентно обсуждать с рекламодателем его проблемы, легко вникать в детали, быть включенным в рекламный процесс клиента на любом этапе работы с ним.

Имея солидный запас специфических знаний, агент не растеряется при первых же вопросах клиента. Он будет полезным собеседником при дальнейшей совместной с рекламодателем работе.

И он легко усвоит всю новую информацию, получаемую в процессе этой работы.

На основе полученной информации стоит составить портрет рекламодателя, то есть выписать основные данные о клиенте на специальном бланке. Он поможет на всех следующих этапах работы по продаже.

БЛАНК ПОРТРЕТА КЛИЕНТА _____________

Товар/услуга _______________________

Целевая аудитория потребителей:

Общее количество __________________

Характеристики ____________________

Требования к товару _________________

Цикличность продаж ________________

Доля на рынке ______________________

Планы _____________________________

Конкуренты _______________________________

Позиция среди конкурентов _________________

Численность персонала_______________________

Количество и местонахождение отделений _______________

Текущая реклама

Бюджет ________________________

СМИ __________________________

Содержание рекламы ____________

Размер рекламы _________________

Частота публикаций ______________

Реклама конкурентов

Бюджет _________________________

СМИ ___________________________

Содержание рекламы ______________

Размер рекламы __________________

Частота публикаций _______________

Рекламное агентство ______________

Состав рекламного отдела _________________

Лицо, принимающее решение _______________

Лицо, влияющее на принятие решения __________

Пример портрета клиента.

ПОРТРЕТ КЛИЕНТА: отделение парфюмерной компании «БАРОККО» (г.Кинск)

Товар/услуга: Духи «Мануэль», «Корона», «Лазурь» и т.д.

Целевая аудитория потребителей в городе:

Общее количество: около 40 000

Характеристики: деловые женщины, домохозяйки в семьях со средним и высоким уровнем доходов, 25-45 лет

Требования к товару: престиж, стойкость

Цикличность продаж: июнь-август – спад,

март-апрель – пик.

Доля на рынке: 10%

Планы: 30-35%

Конкуренты: «Ампир», «Рококо»

Позиция среди конкурентов: последняя

Численность персонала: 6 человек

Количество и местонахождение отделений: офис в центре города

Текущая реклама

Бюджет: около 100 000 рублей

СМИ: радио «Стиль»

щит в районе офиса

газета «Для женщин»

Содержание рекламы: изображение 3-5 видов духов, слоган «Будь современной!», адреса магазинов

Размер рекламы: 1/8 полосы в газете «Для женщин»

Частота публикаций: 1 раз в обычный месяц

март-апрель – 1 раз в неделю

Реклама конкурентов:

«Ампир» «Рококо»

Бюджет: около 150 000 около 200 000

СМИ: радио «Стиль» радио «Стиль»

газета «Для женщин» газета «Для женщин»

газета «Вечерние новости» газета «Вечерние новости»

Содержание рекламы: изображение 3-5 видов духов, слоганы: «Обольсти его!», «Да, я такая!», адреса магазинов

Размер рекламы: 1/8 полосы в обеих газетах

Частота публикаций: 1 раз в обычный месяц

март-апрель – 1 раз в неделю

Рекламное агентство: нет

Состав рекламного отдела: 1 человек, менеджер по рекламе: Иванов Семен Павлович

Лицо принимающее решение: Директор отделения: Пруткова Аделаида Валентиновна

Лицо, влияющее на принятие решения: Бухгалтер Круглова Нонна Георгиевна (подруга)

Лицо, курирующее рекламную деятельность отделения: Директор по рекламе центрального офиса в г. Москва Буров Василий Васильевич

В процессе изучения клиента определяются его насущные потребности.

Например, на основе сопоставления текущей рекламы и аудитории потенциальных покупателей можно выявить потребность в использовании дополнительных каналов распространения рекламы.

Факт открытия нового отделения обычно указывает на потребность компании в продвижении товаров или услуг на новой территории.

Узнав о переезде рекламодателя в новый офис, можно предположить возникновение потребности информировать покупателей о новом адресе.