Эффективная продажа рекламы
Шрифт:
Пример. Агент: Здравствуйте. Я из новой молодежной газеты «Попутный ветер», в которой работаю рекламным агентом. Меня зовут Сергей Васильев…
Или:
Агент: Здравствуйте. Я из городской газеты «Вечерние новости», рекламный агент Алексей Петренко…
В письменном приветствии роль представления компании имеет ее фирменный бланк. Должность и имя агента указываются в конце. Именно туда посмотрит рекламодатель после того, как поймет, что послание предназначено именно ему.
2. Изложение потребности
Каждому человеку, как правило, интересно лишь то, что имеет отношение к нему. И любому клиенту будет интересно деловое предложение лишь в том случае, если оно связано с его проблемами и потребностями.
К сожалению, в реальной жизни
Рассмотрим уже приведенный ранее пример:
Пример. Агент: Добрый день. Я звоню вам из газеты…(пауза)
Клиент (доброжелательно): Да я слушаю Вас…
Агент: Видите ли, в этом месяце мы решили выпустить новые специальные вкладки в нашу газету… (пауза)
Клиент (подбадривающе): Да-да, я слушаю…
Агент: Это очень интересный проект. Полный цвет, мелованная бумага… (пауза)
Клиент (отвлекаясь на что-то): Я рад за вас…
Агент: Вкладки буду распространятся таким же тиражом, как и газета…
Клиент (торопливо): Я рад за вас. Спасибо, что позвонили…
Агент: И еще: цены там не намного выше…
Клиент (раздражаясь): Поздравляю. К сожалению, у меня нет больше времени. Всего доброго…
Положив трубку, клиент добавляет: — Звонят, от работы отрывают неизвестно зачем…
Как уже отмечалось, клиенту не понятно, что от него хотят. То есть агент не сформулировал свою цель и соответствующее ей обязательство, которое должен дать рекламодатель. Однако, кроме этого, агент в данном случае допустил и еще одну ошибку. Он руководствовался какими-то своими интересами, далекими от интересов рекламодателя. Агент все время говорил о вещах, никак не связанных с делами клиента. А ведь эффективные продажи всегда ориентируются на интересы и потребности именно клиента, а не рекламоносителя.
То, что нужно лично агенту или его газете, нисколько не интересует клиента, его волнуют лишь собственные проблемы. Их может быть очень много, и они могут быть различными (от получения прибыли до преодоления негативного отношения общественности к местоположению склада).
Примеры. Клиента совершенно не заинтересует, например, следующее заявление агента:
– В следующем месяце в нашей газете есть пять незаполненных рекламой полос. Три из них мы бы хотели продать вам…
Рекламодатель в такой ситуации подумает, скорее всего, так:
– Пять незаполненных полос? Это ваши проблемы. Зачем мне их покупать?…
Также будут восприняты и другие подобные заявления агента:
– Дело в том, что у нас есть две свободных полосы в приложении…
– Нам срочно требуется 1/8 полосы в номер…
– Если мне не удастся договориться с вами, то я не выполню план…
– Ваша компания публикует в нашей газете так мало рекламы…
И т.д.
Участь такого предложения предрешена. Агент, который не обращает внимания на проблемы и потребности клиента, который ставит на первое место свои «трудности», не интересует и чаще всего раздражает рекламодателя. Обратное происходит лишь тогда, когда агент начинает свой разговор именно с проблемы клиента. Клиента обязательно заинтересует предложение, которое связано с его деловыми интересами, которое обещает ему конкретные выгоды. И если бы агент в начале своего предложения обратился к интересам конкретного рекламодателя, то все могло бы быть по-другому.
Пример. Агент: Мы узнали, что ваша компания поменяла свой адрес и, наверное, сейчас многие клиенты прилагают усилия, чтобы найти новое местонахождение офиса…
Клиент: Да, хотя это для нас и небольшая проблема, но она действительно существует…
Агент: У нас есть несколько мыслей, как помочь вашим покупателям сориентироваться в данной ситуации…
Клиент (заинтересовано): Да, я слушаю Вас…
Продолжение этого разговора может принять самые различные формы. Успех восприятия вступительной части предложения зависит от дальнейших действий агента.
Приведем еще несколько примеров заявлений агента, увязывающих потребности клиента и выгоды, получаемые
Примеры. Агент: Для вас, очевидно, важно, чтобы конкуренты не смогли обойти вашу компанию. Этого не случится, если вы обратитесь к нашей аудитории…
Агент: У вашей компании есть возможность немного сэкономить на рекламе, так как за тестовую публикацию в нашей газете вам будет предоставлена скидка 20%. К тому же оригинал-макет будет изготовлен бесплатно…
Агент: Глядя на рекламу вашей компании, понимаешь, насколько важна для вас качественная печать. В нашей газете вам будет приятно видеть вашу рекламу воспроизведенной с таким высоким полиграфическим качеством…
Агент: Думаю, у вас будет ряд преимуществ, если вы начнете работу с аудиторией нашей газеты одним из первых…
Агент: Все солидные компании дают рекламу в нашей газете…
Агент: Опубликовав рекламу в нашей газете, вы гарантированно защищены от денежных затрат впустую…
Агент: После просмотра текущей рекламы компаний вашего профиля возникает ощущение, что ваша фирма незаслуженно остается в тени конкурентов. Реклама в нашей газете сразу выделит вас среди других компаний…
Агент: Реклама в нашей газете будет способствовать формированию положительного образа вашей фирмы в глазах городской общественности…
Агент: С помощью нашей газеты вы достигнете вашей целевой аудитории самым эффективным путем…
Агент: Судя по рекламной политике вашей фирмы, вы не любитель выбрасывать деньги впустую. Чтобы избежать лишних трат при продвижении вашего нового товара на рынок, вы можете произвести тестовую публикацию рекламы в нашей газете…
Агент: Вы привлечете в магазины значительное количество новых покупательниц духов, а также сможете противостоять рекламе конкурентов, если опубликуете рекламу в нашей газете «Вечерние новости»…
3. Установление полномочий
После того как выявлены проблемы и потребности клиента, определены выгоды, которые сулит ему сотрудничество с газетой, агент должен изложить свои полномочия высказываться на тему этих проблем, потребностей и выгод. То есть ему необходимо ответить на вопросы, совершенно естественно возникающие у рекламодателя: «Почему я должен вам доверять? Насколько можно вам верить? На чем основаны ваши размышления? И т.д.»
Рекламодатель может задать эти вопросы, а может и оставить их при себе. Но в любом случае, если клиент не получит достаточно убедительных ответов на них, шансы на продажу у агента близки к нулевым. Поэтому продавец должен постараться сразу же после упоминания потребностей и выгод рекламодателя снять вопрос о своих полномочиях.
Для этого агенту нужно рассказать о том, каким образом он пришел к предлагаемому пути удовлетворения потребностей клиента, на каком опыте и материалах основываются его заключения и т.д. и т.п.
При изложении полномочий агента будут уместны ссылки на различные документы, на данные известных институтов и специалистов. Как правило, большое впечатление оказывает рассказ агента о личном опыте удовлетворения потребностей рекламодателей, с которыми он работал ранее.
Пример. «В прошлом году у фирмы „Алый Парус“ были похожие проблемы со сбытом. Покупатели предпочитали товары других фирм. Склады фирмы стали затовариваться. И тогда мы совместно с руководителем рекламной службы г-ном Богдановичем разработали план рекламной кампании его фирмы на полосах нашей газеты. Провели эту кампанию и не только продали все со складов, но и получили из магазинов заявки на дополнительные товары. Теперь мы работаем с фирмой „Алый Парус“ над тем, чтобы поддерживать имеющийся оборот постоянно…»
Все, излагаемое агентом, должно выглядеть убедительным в глазах клиента. Поэтому все ссылки, цитаты следует выдавать в конкретном виде, с точным указанием названий или имен.
О полномочиях также нельзя упомянуть мимоходом, на них следует заострить внимание клиента, подчеркнуть их в контексте своего предложения. Рассмотрим несколько примеров изложения полномочий.
Слабый неубедительный пример.
Агент: Основываясь на определенном опыте, можно сказать, что для увеличения оборота вашей компании эффективнее всего использовать рекламные возможности нашей газеты…
Диверсант. Дилогия
Фантастика:
альтернативная история
рейтинг книги
