Эффективная продажа рекламы
Шрифт:
Во время делового визита не стоит распространятся о своих личных дела и проблемах. Также неуместным будет сплетничество, проявление всезнайства.
Будет правильным не употреблять такие слова, как «тупицы», «глупцы», «растяпы», «придурки» и т.д., не говоря уже о словах неприличных. Подчас на неприличные слова и выражения провоцирует сам клиент, употребляющий их свободно по случаю и без. Но не стоит уподобляться… К тому же «что позволено Юпитеру, не позволено…»
Агенту следует избегать употребления слов-паразитов, таких, как «так сказать», «значит», «все такое», «понимаете» и т.д. Они могут серьезно отвлекать внимание клиента, раздражать его.
Также нужно стараться избегать и иностранных слов. Не все рекламодатели знают
Опытные агенты совершенно верно подмечают, что нужно избегать негативных формулировок.
Пример. «Мы получим прибыль», безусловно, лучше, чем «Мы не понесем убытков».
Агенту необходимо говорить простыми предложениями (от 8 до 15 слов) без использования «и», «так как», «что», «потому что», «в связи с тем, что» и т.д. и т.п. Такие предложения легко, без напряжения воспринимаются.
Пример. «Рассмотрим данный график. В нем легко заметить некоторые тенденции. Одна из них…» будет лучше, чем «Рассмотрим данный график, в котором легко заметить такие тенденции, как…»
Простоту нужно поддерживать и в самом предложении. То есть использовать понятный порядок слов в предложении. Сначала должен идти основной глагол, а затем уже все детали.
Пример. «График указывает на падение интереса в зависимости от удаленности от двух основных центров продаж, а также на предпочтительность восточной зоны…» проще, чем «На падение интереса в зависимости от удаленности от двух основных центров продаж, а также на предпочтительность восточной зоны указывает график».
Чтобы избежать многочисленных отступлений и разъяснений, можно использовать такие словосочетания, как «в общем», «главным образом», «за исключением», «в частности».
В ходе изложения предложения важно не переоценивать знания своих слушателей (так же, как и недооценивать). Иначе клиентам может показаться, что агент «делает» из них идиотов. Не редкость, когда рекламодатели не знают таких терминов как «Джи-эр-пи» или «Си-пи-эм».
В любой части выступления продавцу рекламы будет не лишним подчеркнуть свое уважение к клиенту: «Конечно, не мне вам говорить, как важно качественно воспроизвести в рекламе ваш образец продукции….»
Облегчит восприятие информации и употребление сравнений.
Пример. «Если ваша компания – это как бы корабль в океане бизнеса, то реклама в нашей газете, это ваш новый большой парус…»
Или:
«Товар будут разбирать, как горячие пирожки…»
С той же целью стоит использовать метафоры.
Пример. «Утрете нос всем своим конкурентам…»
Говоря о непростых рекламных материях, агенту следует позаботиться, чтобы его предложения не превратились в непрерывный поток фактов, которые спустя какое-то время становится очень сложно воспринимать.
Пример. Можно сказать:
«Три публикации по 1/8 полосы с промежутком в две недели дадут нам тридцатипроцентный охват мужской части целевой аудитории…»
Но для восприятия будет лучше:
«Чтобы охватить тридцать процентов мужчин из нашей целевой аудитории, мы разместим три объявления. Наиболее подходящим размером будет 1/8 полосы. Публикации будут выходить с интервалом в две недели…»
По ходу изложения предложения агенту полезно использовать риторические вопросы, т.е. сначала ставить вопросы, затем на них отвечать.
Пример. «Вопрос заключается в том, действительно ли реклама в прессе эффективнее в данном случае? Да, действительно, это видно из…»
Или:
«Решится ли эта проблема размещением роликов на местном телевидении?
И т.д.
Также следует задавать обыкновенные вопросы, чтобы проверить внимание клиента и определить, согласен ли он с высказываемым.
Пример. «На этом рынке работают три большие компании и около десятка мелких. Конкуренция более чем достойная. Вы согласны?»
Или:
«Конечно, можно направить рекламу на всех жителей нашего района. Но все ли они являются покупателями вашего товара? Нет. Только часть из них. Преимущественно мужчины средних лет, если я не ошибаюсь?»
И т.д.
Запрашивая ответ, агент выстраивает поддержку своему предложению со стороны клиента, обеспечивает участие клиента в выстраивании предложения. То есть предложение становится уже не только «делом» продавца рекламы, а совместным предложением двух сторон. Естественно, после такого предложения шансы на положительное обязательство клиента возрастают.
Такие вопросы также помогают агенту контролировать позицию клиента по разным аспектам на протяжении всей встречи.
После хороших, сильных с точки зрения продаж предложений агенту стоит останавливать свою речь, делать паузы. Таким образом клиенту дается время для оценки важности сказанного. Паузы – это своеобразные абзацы в устном тексте.
Пример. Агент: В первую очередь вас интересует ваша целевая аудитория. Ее можно достичь через различные газеты нашего региона. Три газеты «Вечерняя заря», «Утро» и «Новый день» достигают 35% вашей аудитории. А одна наша газета «Солнце равнины» достигает 42% ваших потенциальных покупателей… (пауза)
И т.д.
Выгоду можно подчеркивать, используя различные эффективные подходы. Такие, например, как:
Использование вопросов
«Почему ваши конкуренты продают больше? Потому что используют в своей рекламе возможности нашей газеты…»
«Как еще можно увеличить количество покупателей? Разместив рекламу в нашей газете…»
«Хотите, чтобы я рассказал о новых эффективных способах продвижения товаров на нашем рынке потребителей?..»
Предложение вариантов
«Восемь путей увеличить продажи ваших товаров.
Первый – реклама на обычных полосах. Второй – реклама на специализированных полосах. Третий – рассылка вашего каталога вместе с нашей газетой… Четвертый…»
Использование повелительного наклонения (без перегибов)
«Разместите объявление и считайте вашу дополнительную прибыль!»
Использование повествовательного начала
«Господин Петров был одним из самых мелких дилеров автомобилей. И казалось, ничто не могло вывести его компанию в число лидеров нашего региона, но он заключил долгосрочный и чрезвычайно выгодный договор с нашей газетой…»
Использование сравнений
«Оборот компании А до публикации рекламы в нашей газете составлял… после публикации… Как мы видим, он увеличился в 1,5 раза…»
Чтобы изложение предложения шло в нужном агенту русле, следует постоянно держать нить разговора в своих руках (владеть инициативой).
Пример. Агент: – Давайте поговорим о тиражах..
– Обсудим качество полиграфии…
– Вернемся к социологическим исследованиям…
И т.д.
Вместе с тем необходимо контролировать себя и «не перешагивать» в приказную зону. Человек вообще не любит приказов. Представитель рекламодателя мирится с приказами начальников, но он взбунтуется, если им попытается командовать посторонний человек.