Эффективная продажа рекламы

Назайкин Александр

Издания, профессионально занимающиеся продажей рекламных услуг, ведут собственные базы данных потенциальных клиентов. В них заносятся все уже имеющиеся и все потенциальные рекламодатели, работающие или собирающиеся работать на рынке определенного издания.

Клиенты заносятся в базу с кратким описанием: местонахождение главного офиса, профиль деятельности, ориентировочный оборот, рекламные предпочтения, имя генерального директора, начальника службы маркетинга и рекламы, сотрудника,

отвечающего за контакты с рекламоносителями, и т.д.

В базу рекламодателей регулярно вносятся коррективы, связанные с кардинальными изменениями рекламной политики покупателя, с уходом старого клиента с рынка или, наоборот, с приходом нового и т.д.

Как правило, в разные периоды у одного и того же рекламодателя возникают разные рекламные потребности. Ведь оперативная обстановка в бизнесе и внутри компаний очень быстро меняется. В большей степени это относится к маленьким компаниям, чувствительным к любым колебаниям на рынке. В меньшей – к крупным, имеющими прочные позиции в своих «нишах».

Однако и тем, и другим зачастую приходится вносить определенные коррективы в свои планы – никто не застрахован от неожиданных кризисов и подъемов, проблем у партнеров, технических неполадок, природных катаклизмов и многого другого, влияющего на формирование рекламных потребностей.

Вчера рекламодателю требовалось одно (рекламное средство, вид или качество рекламного средства), сегодня – уже другое. Вчера производитель или продавец думал о далеком будущем (на год вперед), сегодня его заботит настоящее (вечерний выпуск новостей).

Любой опытный агент легко найдет в своей памяти историю о клиенте, который и слышать не хотел о рекламе в прессе, а потом вдруг закупил несколько полос в газете. Или о другом клиенте, который спокойно говорил, что ему реклама не потребуется в ближайшие два-три месяца, но уже через несколько дней лихорадочно закупал весь ближайший «прайм-тайм» на местном радио.

Агент в своей работе должен не только с пониманием относиться к таким неожиданным маневрам рекламодателей, но и использовать их, периодически предлагая свои услуги. Ведь вероятность того, что клиент сегодня воспользуется услугами, которые вчера были ему не нужны, очень велика.

Поддерживаемая изданием база постоянно находится в распоряжении сотрудников службы продаж. Агенты сверяют по ней свои перечни действующих клиентов, вносят поправки, намечают план работы с новыми потенциальными покупателями.

Естественно, что чем богаче, точнее и современнее база клиентов, тем эффективнее работа агентов. Имея на руках свежую качественную информацию, они могут опережать конкурентов как в своих действиях, так и в эффективности этих действий. Поэтому маркетинговые службы газет (рекламоносителей) стараются уделять пристальное внимание своему рынку, поддерживать клиентскую базу с помощью современного оборудования и

программного обеспечения.

Для ведения базы данных по рекламодателям используются все возможные каналы сбора информации. Работа эта не такая уж сложная, если к ней подходить терпеливо. Как правило, большинство источников информации вполне доступны и не требуют особых финансовых затрат. Так, начальные данные на текущих и потенциальных рекламодателей можно почерпнуть в собственной библиотеке (если она, конечно, есть у издания), в традиционных общественных и специальных библиотеках, в различных электронных базах данных, а также, изучая:

• текущие рекламные объявления:

на собственных обычных рекламных площадях,

на обычных рекламных площадях чужих газет,

в специальных рубриках «Требуется», «Ищем» и т.д.,

на радио и телевидении,

на уличных щитах,

на транспорте и т.д.;

• информацию, полученную в ходе:

визуальных наблюдений сотрудников газеты (открытие в городе нового магазина, новая вывеска новой компании и т.д.),

личных визитов сотрудников газеты (посещение фирмы по не связанному с продажами поводу),

посещений выставок,

деловых семинаров и учебных курсов;

• информацию, найденную в:

справочниках, каталогах и специальных деловых изданиях типа «Кто есть кто в бизнесе», «Самые богатые люди», «Наиболее динамично развивающиеся предприятия» и т.д.,

публикациях о рейтингах компаний,

ежеквартальных и ежегодных открытых отчетах компаний,

новостных и аналитических передачах средств массовой информации,

различных рыночных исследованиях и обзорах,

базах данных, предлагаемых директ-маркетинговыми агентствами,

материалах студентов, разрабатывающих деловые темы и сотрудничающих с газетой агента,

и т.д.

Как правило, явная информация (газетные объявления, справочники и т.д.) практически одновременно попадает в базы данных различных рекламоносителей. И поэтому не редкость, когда к рекламодателю в течение одной недели, а то и одного дня обращаются сразу несколько агентов, продающих услуги от имени разных рекламоносителей.

Понятно, что тот, кто обратится раньше, имеется определенное преимущество. В связи с этим явная информация должна заноситься в базу данных как можно оперативнее. И также оперативно она должна поступать в распоряжение агентов.

Существенное преимущество получает и тот, кто умеет пользоваться неявной информацией. На ее основе можно действовать, намного опережая события и конкурентов. Получают такую информацию путем анализа самых различных источников: от сообщений в прессе до откровенных слухов.