Эффективная продажа рекламы

Назайкин Александр

Иными словами продавцом может быть не каждый. Понятно, что и рекламным агентом, продающим газетные площади, может быть не каждый.

Увы, в нашей стране сегодня среди рекламных агентов работают не менее 90% людей, у которых отсутствуют необходимые способности. Ситуация такая сложилась в связи с объективными обстоятельствами, отражающими переходное состояние национальной экономики.

В частности, в нашем обществе широко распространилось мнение о том, что работа рекламного агента по силам любому студенту, рабочему по совместительству, вчерашнему инженеру, пенсионеру и домохозяйке независимо от возраста, образования, способностей.

Эта

иллюзия дорого обходится рекламному бизнесу. Введенные в заблуждение, неспособные к агентскому труду люди создали определенное общественное мнение о неблагодарности такой работы, о ее непрестижности. И как следствие в объявлениях о поиске работы появились строки «Работу рекламного агента не предлагать». Сами же агенты стараются переименовать свою профессию в более «престижную» по звучанию – менеджер, рекламный представитель, сотрудник отдела маркетинга и т.д.

При этом нашедшие себя агенты отнюдь не считают свою работу непрестижной или незначимой, так как они видят ее результаты на практике. Их клиенты зачастую на глазах вырастают из маленьких компаний в большие и от всего сердца благодарят своих агентов за квалифицированную помощь. В последних двух словах и заключается весь смысл работы настоящего агента. Случайный в продажах человек обзванивает и обходит клиентов с кислой миной, просит заискивающе:

– Не хотите ли разместить рекламу?..

– Не хотим.., – как правило, отвечают ему.

Человек же неслучайный пытается разобраться в смысле своей работы, предлагает клиенту то, что тому действительно требуется:

– У вас проблемы со сбытом? Давайте, я попробую помочь?..

Многие хорошие агенты интуитивно находят ключ к сердцу клиента. Однако действительно классные агенты опираются не только на свое призвание и способности, но и на навыки приобретенные, на постоянную работу над совершенствованием своего мастерства.

Можно сказать, что продажи – это призвание, наука и искусство в «одном флаконе».

Многолетние наблюдения за коллегами, собственный опыт не дают мне повода усомниться в том, что без заложенных природой задатков и способностей много не продашь.

Прежде всего агенту необходимо быть достаточно здоровым человеком. Ведь он много ходит и ездит, постоянно находится в стрессовом состоянии, общается с большим количеством людей.

Важен для агента и склад характера. Больше всего к такой работе предрасположены сангвиники, т.е. те люди, в которых преобладают живость, воображение, разговорчивость, инициативность, энергичность.

Менее подходят для агентской работы холерики – люди, как правило, очень энергичные, но легко раздражаемые, вспыльчивые, нетерпеливые и прямолинейные.

Практически ничего не получается в продажах у флегматиков и меланхоликов, которым свойственны медлительность, не любовь к переменам, замкнутость и нерешительность.

Определить наклонности (свои или своих сотрудников) несложно. Достаточно обратиться к психологам или воспользоваться тестами, сборники которых сегодня продаются практически во всех книжных магазинах.

Можно просто проанализировать поведение агента. Насколько вы (или он/она) коммуникабельны, неконфликтны? Есть ли интерес к общению с людьми или превалирует любовь к работе в одиночку?

Возможно, есть очевидное предпочтение к «сотрудничеству» с техникой. В таком случае клиенты – «человеки» со всеми их недостатками, проблемами, «заморочками» будут раздражать, утомлять. И как бы такой агент ни пытался

скрыть свое раздражение, клиент все равно почувствует это и ничего у него не купит – так уж устроены покупатели.

Если у агента нет внутреннего желания и уверенности, лучше ему не браться за продажи. Лучше вовремя остановиться и не мучить ни себя, ни рекламодателей.

Ничего страшного в том, что кто-то не рожден рекламным продавцом, нет. Просто он предназначен для другой работы. Стоит поискать ее.

Если же есть и уверенность в себе, и желание заниматься именно продажами, то тогда нужно смело браться за дело. Работа рекламного агента, если к ней походить творчески, весьма увлекательна и благодатна. Человеку, который ею занимается, она дает новые знания об обществе и о нем самом, удовлетворение от приносимой им пользы клиентам и своему работодателю, а также достаточно высокое материальное вознаграждение.

Но чтобы достичь высокого профессионального уровня, агенту придется изрядно потрудиться. Прежде всего необходимо отказаться от «тактики крепостной осады» [11] , от штурмовщины, от быстрого перебора огромной массы клиентов в надежде на то, что с кем-нибудь «повезет». Надо настроиться на планомерную и тщательную работу с каждым потенциальным клиентом, на создание длительных деловых отношений.

Если агент собирается посвятить своей работе не один год, то ему выгоднее работать с определенным кругом постоянных клиентов, чем пытаться «урвать» заказы от множества рекламодателей. Ведь клиенты, как правило, второй раз к услугам «рвача» не прибегают.

11

«Тактика крепостной осады» была разработана двумя моими молодыми сотрудниками, решившими работать «на пару». Они по очереди заходили к одному и тому же клиенту с одним и тем же предложением, рассчитывая на то, что при втором визите «крепость падет» и рекламодатель даст свое согласие на оформление заказа. К их разочарованию, второго визитера «посылали» также, как и первого (только уже менее культурно). И пришлось, в конце концов, ребятам браться за серьезную учебу. А «тактика крепостной осады» тем не менее живет. И сегодня немало агентов, которые (пусть и в одиночку) пытаются получить заказ, попросту надоедая клиенту.

Работающему над собой агенту недостаточно просто раз в неделю встречаться с клиентом, чтобы забрать заявку или рекламные материалы. Классного рекламного продавца можно назвать «внештатным сотрудником рекламной службы клиента». Ведь он отстаивает интересы рекламодателя, работает на то, чтобы развивать его бизнес.

Такого агента ценят и рекламодатели, и работодатели. Первые платят доверием и заказами, вторые – деньгами и прочими материальными и нематериальными благами, имеющимися в их арсенале.

Действительно квалифицированные продавцы рекламных возможностей отличаются высоким культурным уровнем, энергичностью, коммуникабельностью. Они компетентны и ориентированы на достижение определенного результата, которого, как правило, добиваются.

Так, лучшие агенты достаточно часто делают прекрасную карьеру в рекламном бизнесе, вырастая в заведующих отделов, начальников служб и даже в генеральных директоров агентств.

Вот каким требованиям, по мнению американских специалистов, должен соответствовать агент по продажам.