Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство
Шрифт:
Давайте подумаем: насколько это уместно во время «холодного» контакта с серьезным человеком? Как вы одеваетесь на переговоры? Наверное, строго и по-деловому, никаких вольностей. Представьте реакцию клиента, если бы вы заявились к нему в пляжных шортах и обтягивающей майке с надписью «Креативный продавец». Вас бы воспринимали серьезно? Ну, послушали бы, улыбнулись, рассказали бы о вашей оригинальности знакомым. Вот только вряд ли согласились бы вести с вами дела.
Аналогичная картина и с текстами. Мое мнение: коммерческое предложение должно быть составлено по законам продаж и маркетинга, а не «креатива». Клиенту важна суть,
Скажу больше, креатив обычно сопровождается размытостью. Возможно, я ошибаюсь. Как говорится – каждому свое. Только я помню: наибольший отклик у меня давали максимально строгие, краткие и исключительно деловые предложения. Поэтому и вам рекомендую – не нужно выпрыгивать из трусов, чтобы блеснуть нестандартностью мышления. Keep it simple, как говорили классики. Будьте проще.
«Текст не корова, МЫчать не должен»
Читательница моего блога Татьяна Кононович оставила комментарий: «Текст о компании не корова, МЫчать не должен». Мне настолько понравилась эта фраза, что я ее запомнил и решил поделиться с вами.
«МЫ»-стиль – повальная проблема большинства коммерческих предложений. Сводится он к следующему: авторы обеспокоены тем, как лучше преподнести свою компанию, а не тем, чем они могут помочь клиенту.
Представьте двух мальчиков, которые друг друга не знают, – Сашу и Витю. Саша пишет письмо Вите. Как вы думаете, насколько интересно Вите читать про Сашу? А как изменится его заинтересованность, если Витя будет читать о Вите, то есть о себе?
Старая немецкая поговорка гласит: «Червяк должен нравиться не рыбаку, а рыбке». В коммерческих предложениях текст должен ориентироваться на читателя, то есть на клиента. Он главный герой, а не ваша компания. Чем больше в тексте вашего КП оборотов «я», «мы», «наш», тем менее он интересен клиенту. Зачем ему тратить свое время, читать о какой-то неизвестной ему компании, которая расхваливает себя?
Есть даже такое негласное правило – четыре «вы», одно «мы». Кто-то говорит о трех «вы», но суть остается прежней. Сосредоточьте внимание на читателе, а не на себе. И тогда ваш текст для него окажется более ценным. У вас в голове всегда должен быть вопрос клиента: «Почему мне это выгодно?» Заметьте, слово «почему» намекает на конкретную причину (как правило, экономически обоснованную), а не на ваше желание с ним сотрудничать.
Представьте, что перед вами не аудитория, а конкретный читатель – один. Он читает… Приведу выдержку из одного «МЫчащего» коммерческого предложения:
Уважаемые господа!
ООО «__________» – уполномоченный представитель по России компании «__________», которая является эксклюзивным дистрибьютором немецкого производителя кофе «__________».
Со своей стороны наша компания готова осуществить поставку немецкого кофе компании «__________» в вашу компанию.
А дальше – изображение упаковок двух сортов кофе с кратким описанием и ценой. И все. Отвечает ли такое коммерческое предложение на вопрос «Почему мне это выгодно?». Читает наш клиент (который
Есть неофициальная статистика – 90 % эффективных продающих текстов содержали слово «Вы». Кстати, в моей практике встречались «продающие тексты», которые состояли только из «МЫчаний». Как вы думаете, насколько такие тексты являются «продающими» по факту? У меня на этот счет большие сомнения. Очень большие сомнения.
Краткость – сестра здравого смысла
Громоздкость коммерческого предложения является одной из причин отсутствия ожидаемого результата. Она ассоциируется с затратами времени. Что вы такого для клиента сделали, чтобы он выделил время на внимательное изучение вашего бизнес-письма?
Есть негласный стандарт: коммерческое предложение по объему не должно превышать двух страниц. Оптимальный вариант – вместить суть в одну страницу. Как показывает практика, в указанном объеме можно отразить все самое важное и необходимое для принятия решения или хотя бы предварительной заинтересованности. Поэтому краткость – сестра не только таланта, но и здравого смысла.
Первое правило краткости – быть экономным в высказываниях. Томас Джефферсон говорил: «Не нужно использовать два слова там, где место одному». Тамара Витрук, моя хорошая знакомая в среде копирайтеров, призывает: «Переходите на словесную диету!» Посмотрим и сравним:
Заказчики получают пятикратную экономию затрат на фасадный клининг, что актуально в условиях кризиса.
Напишем ту же мысль, только более лаконично:
Вы экономите на мойке фасада в пять раз!
Заметили, как я сразу перешел с «заказчиков» на «вы»? Если коммерческое предложение читает конкретный человек, зачем ему знать про «заказчиков» – ему важно понять, что сможет сэкономить именно он. Писать про кризис вообще не нужно, какой смысл нагонять негатив.
Теперь давайте поговорим об оптимальной длине фразы. Под «оптимальной» я понимаю длину, наиболее эффективную для внимательного и вдумчивого чтения.
Рудольф Флеш, известный в узких кругах как автор гениальной книги Why Johnny Can’t Read – And What You Can Do About It («Почему Джонни не умеет читать и что вам с этим делать?»), впервые изданной в 1955 году, говорит, что наиболее приемлемая длина предложений в бизнес-текстах – 14–16 слов. Еще он говорит, что длина в 20–25 слов также допустима, а вот предложения более чем в 40 слов уже нечитабельны. В кругах профессиональных копирайтеров фигурирует максимально допустимая отметка в 25 слов. Во фразе Флеша всего 11 слов – правда, ее было удобно читать?
Давайте клиентам позитив!
У рекламных текстов есть постоянный враг – слово нет. Это отрицание, не самый лучший способ делать другому человеку предложение: он на него ответит таким же отрицанием.
Ваше предложение – перемена к лучшему, оно должно вызывать положительные эмоции, а не отрицательные. В жизни каждого и без коммерческих предложений хватает негативных моментов – дарите другим позитив.
Что я подразумеваю под негативными конструкциями? Приведу несколько примеров: