Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство, Каплунов Денис

Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство

на обложку

Каплунов Денис

Шрифт:

«Команда профессионалов», «высококвалифицированные специалисты» и т. д. – «гениальные» по абсурдности штампы, словно нарочно созданные для стеба. Сумасшедший никогда не скажет, что он сумасшедший. Пьяный никогда не признается в своем нетрезвом состоянии.

Разве настоящие эксперты говорят, что они эксперты? Вспомните какого-либо авторитетного в своей области человека, который направо и налево сообщает, что он эксперт. Настоящий специалист слова подтверждает делом. Его поступки и результаты сами говорят за себя.

«Индивидуальный подход к каждому клиенту» – фраза-загадка. Попробуйте спросить, что это означает, и никто не даст

четкого ответа. Индивидуальный подход к каждому клиенту должен быть по умолчанию у любой организации. А такое обещание «индивидуального подхода» равносильно рекламному щиту у ресторана: «У нас чистые тарелки». Штампы и клише не подчеркнут вашу уникальность. Тогда какой смысл их использовать?

Что конкретно говорит фраза: «Лояльная тарифная политика»? Насколько она лояльна? По сравнению с чем? С каждым штампом подобные вопросы будут множиться. Ваша авторская задача – пресекать возможность их возникновения. Читатель должен получать ответы. Чем больше текст вызывает вопросов, тем больше сомнений. А сомнения – враги результата.

Скучные слова – вестник зевоты

Слова – ваше оружие. Одни слова убеждают и привлекают, другие – отталкивают, вызывают зевоту. От того, какими словами вы оперируете в коммерческих предложениях, зависит привлекательность текста.

«Есть слова, которые остаются в душе на всю жизнь».

Харуки Мураками, японский писатель

Богатство русского языка предоставляет нам широкую возможность пользоваться многочисленными синонимами. Они способны существенно увеличить смысл.

Практика рекламы и копирайтинга давно использует специальные слова, усиливающие воздействие на целевую аудиторию. Я называю их «энергетиками».

Есть скучные слова – а есть мощные, которые придают нужную эмоциональную окраску и убеждающую силу.

Сравните два варианта.

Хороший фильм.

Захватывающий фильм.

Что звучит красивее и убедительнее? На мой взгляд, второй вариант. Они выражают одно – положительное мнение о фильме. Только дают разный эффект. Слово «хороший» выглядит скучно на фоне «захватывающий».

24 слова-«ужастика»

Так я называю слова, которые отпугивают покупателя. Когда читатель вашего коммерческого предложения встретит их в тексте, они могут его оттолкнуть. Фактически уничтожить продажи.

Есть слова, которые клиенты не хотят видеть. Они ими насытились сполна, когда читали коммерческие предложения ваших конкурентов. Если вы их избавите от такой участи – вам зачтется.

Ниже привожу список таких слов. Еще вчера вы не придавали им значения – посмотрим, как отнесетесь к ним сейчас.

1. Проблема («__________ избавит Вас от многочисленных проблем»).

2. Цена («Цена этого товара – __________»).

3. Стоимость («Стоимость этой услуги – __________»).

4. Возражение («Согласитесь, на это предложение нечего возразить»).

5. Сомнение («Это выгодное предложение, без сомнений»).

6. Лишний («Никогда не будет лишним __________»).

7. Потеря («Фактически это потеря Ваших денег»).

8. Банкрот («Если и дальше так продолжать – близок путь к банкротству»).

9. Плата («Для этого Вам нужно оплатить __________»).

10. Не беспокойтесь («Не беспокойтесь, Вы получите товар в целости и сохранности»).

11. Сложный («Это только на первый взгляд кажется, что все сложно»).

12. Затраты («Ваши затраты составят __________»).

13. Подписаться («Подпишитесь

на эту рассылку __________»).

14. Авансовый платеж («Для этого всего лишь нужно перечислить аванс в размере __________»).

15. Контракт («Последовательность простая – сначала мы с Вами заключаем контракт __________»).

16. Сделка («Поверьте, это очень выгодная сделка»).

17. Риск («Вы абсолютно ничем не рискуете»).

18. Купить («Мы предлагаем Вам купить __________»).

19. Дорогой («Да, наш товар дороже, чем у конкурентов, но и качество намного выше»).

20. Попробовать («Мы всего лишь предлагаем Вам попробовать __________»).

21. Продано («Продано уже больше __________ экземпляров»).

22. Плохой («Это плохой выбор, взамен мы предлагаем __________»).

23. Неправильно («На самом деле это неправильная точка зрения, потому что __________»).

24. Ошибка («Подобную ошибку допускают многие бизнесмены»).

Применение этих слов происходит неумышленно. У меня тоже они периодически проскакивают. Для этого и делается предварительная вычитка, которая исправляет различные шероховатости, в том числе зачищаются слова-«ужастики».

А чем же их заменить? Всегда есть выход. Поймите правильно, большинство перечисленных слов намекают, что клиент что-то должен или он что-то может потерять, а это заведомо неправильный посыл. Вы предлагаете ему усовершенствовать его текущие дела, а не показать его слабые стороны. Вы думаете, ему интересно читать, что он что-то делает неправильно?

Допустим, вместо фразы «Продано уже больше экземпляров» можно смело использовать «Более компаний уже успешно внедрили». Согласитесь, звучит мягче.

Фразу «Вы абсолютно ничем не рискуете» можно заменить на «Вы получаете следующие гарантии:». Второй вариант гораздо сильнее и интереснее для клиента, и он сам решит, что ему не нужно рисковать.

47 «выгодных» глаголов

Лео Бернетт, величина мирового масштаба в рекламном деле, провел исследования, сравнивая эффективный продающий текст с неэффективным. Он заметил, что неэффективные тексты пестрят большим количеством прилагательных. 24,1 % – каждое четвертое слово! В эффективных продающих текстах, по его подсчетам, прилагательных 13,1 %. Для большей энергичности вместо прилагательных нужно использовать глаголы.

В русском языке десятки тысяч глаголов, а реальным «убеждающим» эффектом обладают не все. Сейчас я вам приведу список из 47 глаголов, которые хорошо зарекомендовали себя в продающих текстах, в том числе в коммерческих предложениях:

1. Возглавить

2. Восстановить

3. Выиграть

4. Выровнять

5. Гарантировать

6. Действовать

7. Доверить

8. Доказать

9. Достичь

10. Завоевать

11. Заменить

12. Заработать