Экономика символического обмена
Шрифт:
Прежде образцы создавались для элиты и просачивались сквозь социальную толщу по мере их усвоения [265] . Ныне производители изначально ориентируются на массового покупателя, и никто не знает, как наряду с рентабельным «низким» искусством, сделать выгодным производство высококачественной продукции для узких групп потребителей Как их оповестить о ее существовании? Это одна из болевых точек культуры. Задача состоит в том, чтобы пропорции высокого, среднего, низкого и всех прочих переходных состояний были оптимальными для общества. Предложение должно не только удовлетворять разнообразные вкусы, но и стимулировать их развитие. Ухудшающий отбор смещает баланс в сторону «низкого». Бизнес, ориентированный на массовый спрос, несоизмеримо
265
Согласно теории просачивания Веблена-Зиммеля.
2.6.2.2. Плацебо-эффект в культуре
Некая культурная продукция, не неся в себе ни большой всечеловеческой новации, ни даже малой индивидуальной, но грамотно экспонированная под вывеской искусства, может порождать в реципиенте сильную реакцию, несмотря на то, что производитель для этого почти не приложил усилий. Нечто подобное известно в медицине под названием плацебо-эффекта, суть которого в том, что самочувствие больных улучшается после приема таблеток, не содержащих лекарственных препаратов. Сам факт использования того, во что верят как в целительное средство, мобилизует ресурсы организма.
Точно так же могут действовать продукты «как бы культурные». Они упакованы и предъявлены надлежащим образом, но не содержат, как определили бы эксперты, ни крупицы препарата искусства. Оказывается, соответствующие потребительские рефлексы могут срабатывать и без этого. Переживания порождаются воображением, памятью человека и т. д. – одним словом, его готовностью и умением в определенных условиях эстетизировать и одухотворять любой объект. Иначе как объяснить рейтинговый успех низкопробных телесериалов и те неподдельные эмоции, которые они порождают в массовом зрителе.
Люди принимают фальшивую монету за настоящую и соответственно пользуются ею. Когда все вокруг поступают так же, обман не заметен и не существенен. Но это не значит, что ничего предосудительного не происходит. Фальшивомонетчики подстегивают инфляцию. Такова же их роль и в культуре. Однако зафиксировать обесценивание здесь неизмеримо сложнее, и контроль за этим в обществе не налажен.
Благодатной предпосылкой для возникновения плацебо-эффекта является акритериальность современного искусства [266] . Плюс бизнес, который стимулирует «творить» больше. В других условиях автор нашел бы в себе мужество сжечь то, что получилось, но контрактные обязательства мешают. А поскольку грань между искусством и неискусством зыбкая, то авторы позволяют себе ее преступать.
266
В частности, Б. Гройс констатирует отсутствие критериев того, является нечто искусством или нет: «Когда возникает вопрос об оценке и критериях, по которым мы оцениваем современное искусство, то выясняется, что никаких критериев, кроме рыночной цены, уже не осталось» (Гройс Б. «Большой проект» как индивидуальная ответственность // Художественный журнал. 2003. № 53. С. 43).
Зритель/читатель силится выискать нечто значимое там, где оно вовсе не закладывалось, и этот процесс вглядывания и интерпретации самоценен. Ожидания – это своего рода трамплин, который даже слабого прыгуна выносит в нужном направлении. И не столь важно, что послужило для него первоначальным импульсом. Автор и потребитель-соавтор в одной упряжке везут груз культурной коммуникации, и если первый по какой-либо причине отлынивает, то второй вынужден проявлять большее усердие. Так может возникать благой эффект, поскольку сутью процесса является не столько перемещение поклажи, сколько душевное усилие.
Лечение
Не вреден ли эффект плацебо? Вреден, если подменяет реальное лечение. Но, вероятно, плацебо лучше, чем ничего. Обращение к культурному плацебо вызвано нехваткой или отсутствием/незнанием реально действующих препаратов искусства. Для многих незанятое время подобно тяжкому бремени, а консервировать его, увы, способа нет. Эта патовая ситуация обеспечивает спрос на культурные блюда, которые в противном случае имели бы мало шансов попасть на стол.
Люди «отсиживают» потраченные деньги просто потому, что не умеют занять себя чем-либо стоящим. Параллельно интенсивно осваиваются не свойственные прежде манеры поведения. Например, просмотр кино сдабривается множеством сопутствующих занятий: люди забавляются с сотовыми телефонами, хрустят чипсами, перемещаются, груженные подносами с напитками. Тем самым они демонстрируют свое «фэ» кинопроизводителю. В таком случае, чем судить о кино по билетной выручке, не лучше ли обратиться к выручке буфетной? А ведущим рубрик в СМИ, помечающим фильмы звездочками, следовало бы сверять их число с продажами попкорна. [267]
267
Для этого даже не потребуется вникать в бухгалтерию кинотеатра. Достаточно просто понаблюдать за тем, сколько мешков с мусором выволакивают из кинозала в промежутках между сеансами.
Новые манеры поведения складываются в определенные стереотипы и переносятся на серьезное кино, которое вообще перестает восприниматься. Так что проблема не в разбавленном искусстве, рассчитанном на нетребовательного потребителя, – оно существует на законных основаниях. Плохо то, что для бизнеса приоритетно производство только такой продукции. А еще хуже, что происходит перерождение публики, и это делает все менее оправданной ставку на прибыльное производство иного искусства.
2.6.2.3. Цена как ориентир в пестовании вкуса
Плацебо тем популярней, чем беднее выбор реальных препаратов. При этом неважно, отсутствуют ли они в принципе или по каким-то причинам их трудно найти. Система цен на дигитальные произведения не облегчает поиск, а коль так, условия развития вкуса ухудшаются. В традиционной культуре, например в сфере моды, образцы кодируются и выстраиваются в определенной иерархии благодаря системе цен и социальным механизмам. Покупатели различают качество вещей как по стоимости, так и по тому, какой круг людей их предпочитает носить.
Постигая науку одеваться, новичок поначалу неточен: он не улавливает системы кодов и не различает нюансы. Со временем, делая покупку за покупкой и наблюдая за выбором других людей, человек превращается в знатока и ценителя – так в процессе целенаправленной и во многом рациональной деятельности нарабатывается вкус. Не всякие образцы принимаются, а лишь те, что по каким-то причинам предпочтительнее – обычно это желание выглядеть определенным образом, скорректированное в соответствии с финансовыми возможностями. Ступеньки «вхождения во вкус» довольно четко обозначены и в принципе преодолимы. Благодаря дифференцированным ценам и наличию образцов для подражания соблюдается важнейшее условие развития вкуса – движение шаг за шагом. На каждом этапе все происходит в ближнем круге: задачи не слишком легки и не слишком трудны, в них оптимально сочетаются интерес и эмоциональная подпитка. Игра во вкус ведется на публике и по понятным правилам. Вещи, которыми окружают себя люди, говорят о них и за них – они служат индикаторами статуса и вкуса и одновременно камертонами для настройки вкуса окружающих. (По сути, это вариант коллаборативной фильтрации – тут покупателю воочию явлены предпочтения людей, на которых он может равняться.) Иерархия образцов наглядна: связь между их качеством, ценой и статусом обладателей четко прослеживается. Каждый при желании может включиться в эту игру и быть успешным в меру усердия и достатка.