Эксперт № 06 (2014)

Эксперт Эксперт Журнал

Так в конце 2008 года у Kordoba появился конкурент — маленький, голодный и гибкий бренд Aurami. «Японское» название продукта — маркетинговый ход: так уж сложилось, что ароматы или благовония у российского потребителя ассоциируются с Азией. «Мы знали, как и куда продавать свой продукт, это самое главное, — рассказывают партнеры. — Нас знали, нам верили».

К тому же рынок оказался низкоконкурентным. «Мы увидели, что несколько людей занимают всю нишу. Если пара компаний занимает всю нишу, значит, их можно подвинуть», — подводит теоретическую базу Дмитрий.

На начало 2014 года месячный оборот Aurami составляет порядка 6 млн рублей.

Реализация идей

Главная идея, которую новоявленные партнеры пытались донести до руководства прежней компании, — необходимость изменений. «Kordoba — дистрибутор. “Елка” — это американский продукт. Он унифицированный, не адаптирован к российскому потребителю. У американцев что-то одно выстрелило в стране, и они везде это продают. А мы, россияне, непостоянны, любим разнообразие. Сегодня “елка”, а завтра еще что-то. Этот ароматизатор был интересен, пока не было выбора. Другие продавцы тоже маркируют иностранную продукцию текстом на русском, не пытаясь при этом адаптировать дизайн», — объясняет Дмитрий.

Дмитрий Порчхидзе, 37; образование - РГГУ

Чтобы выйти на рынок ароматизаторов, не обязательно строить фабрику — достаточно зарегистрировать марку, создать уникальный дизайн и определиться с ароматами. Все продавцы размещают заказы за границей, преимущественно в Китае и Южной Корее. Aurami пошла тем же путем. «На рынке все так или иначе друг друга знают. Мы довольно быстро выбрали подходящего поставщика в Японии», — рассказывает Владимир. Поставщики, кстати, помогли начинающим бизнесменам финансово, предоставив отсрочку по платежам на 1 млн рублей, что позволило молодой компании «прокрутиться». «За первый год мы вложили в бизнес около 300 тысяч рублей собственных средств. Сделали самый первый вариант дизайна — конечно, теперь не очень хочется его демонстрировать, — улыбается Дмитрий. — Заказали первый образец, сняли склад, сделали сайт». В течение первого года Aurami создала четыре свои формы, в следующем — около пятнадцати. Речь не только о привычных по поездкам в такси бумажных ароматизаторах. Современные ароматизаторы — это баночки или пластиковые игрушки. Полтора года назад договорились с китайской Carori об эксклюзивном представительстве компании на территории России и СНГ, а также о небольшой адаптации дизайна (впрочем, менее «китайским» он от этого не стал). Ставку в компании делают на свою новую форму «матрешка». «Мы вложились в разработку, в патент. “Матрешка” — это новая “елка”», — надеется Владимир. Готовы предприниматели реагировать и на любые жалобы или советы пользователей: если тем неудобно вешать (ставить) продукт — будет исправлено.

После разрушительного цунами в Японии пришлось искать производителей в других странах — товар мог надолго зависнуть на таможне, где импорт из Японии дотошно проверялся на радиоактивность.

Сейчас партнеры размещают заказы в Китае, Южной Корее, на Тайване, в Польше и Болгарии. При этом у каждого региона-поставщика своя специфика. «Японцы консервативны и в дизайне, и в запахах. Могут десять лет выпускать один и тот же товар, не пытаясь сделать что-то новое. Китайцам плохо дается творческая составляющая, но они готовы воплотить любую твою идею. Или скопировать. Хорошо выполняют механическую работу. А творческая составляющая — в Европе, европейские дизайнеры есть на каждом китайском производстве», — объясняет устройство отрасли Владимир.

Идея открыть собственное производство в России у партнеров была. Она еще не совсем исчезла, но если сравнивать цены и условия ведения бизнеса, то наша страна, по словам Дмитрия, проигрывает: «Хотели открыть фабрику в Подмосковье. Начали подсчитывать. Нужно, например, подготовить

помещение. Но даже если мы арендуем его на пять лет, это не даст никаких железных гарантий, что нас оттуда не выгонят. Захотят выгнать — выгонят. Или закупим импортное оборудование, а в случае поломки придется дожидаться запчастей из-за границы. Есть некая незащищенность. Хотя, конечно, это не повод ставить крест на планах».

Ароматы все компании, производящие автомобильные ароматизаторы, закупают в Швейцарии и Франции. Китайцы при этом на своей продукции пишут «Грас» и, эксплуатируя название парфюмерной столицы мира, придают себе вес в глазах покупателей, когда тем приходится делать выбор у магазинной полки.

Наблюдения

«В дешевой машине, как правило, дорогой освежитель», — делятся своими наблюдениями Павлов и Порчхидзе. И многие, конечно, покупают освежитель, чтобы перебить какой-то неприятный запах. Это как раз аудитория Aurami — в дешевом сегменте ее ароматизаторы не представлены. Ценник на продукцию — от 100 до 500 рублей за единицу.

Владимир Павлов, 33; образование - МГГУ

Можно поставить и больше, но, как объясняет Дмитрий, это уже сопоставимо по цене с парфюмерией — «проще взять ее и брызгать». При этом сам запах для покупателей — дело третьестепенное. «Когда выбирают освежитель, первое — это внешний вид, дизайн. И качество», — объясняет Дмитрий. Однако, по словам партнеров, «стоимость бренда здесь нельзя сильно раскрутить». Однако маржу в 20–50%, которую они закладывают в отпускную стоимость, плохой никак не назовешь. Срок действия ароматизатора — около месяца. Во второй раз покупатель может вернуться за «запахом» или уже за конкретной формой и, соответственно, брендом. Однако основатели Aurami грезят законами ценообразования в мире элитной парфюмерии, где в розничной цене «накрутка за бренд» может достигать 90%.

С запахами тоже интересная история. «Чем сложнее название, тем лучше берут. И лучше, если название вообще не будет связано с запахом. Все хотят, к примеру, какой-нибудь “Эгоист”, видимо из-за каких-то нереализованных желаний. При этом простые ароматы — земляника, яблоко, хвоя — никому не нужны. Берут ваниль, персик, кофе. Цветочные какие-то могут продаваться. Очень сладкие тоже не берут», — перечисляет Владимир. И постоянно нужно выводить на рынок что-то новое и новое — формы, запахи.

Сбыт

Сама Aurami на розничную торговлю не разменивается, но полностью обеспечивает сбытовиков рекламными буклетами, сервисом, отслеживает пожелания покупателей и реагирует на них. Оптом товар уходит к региональным российским дистрибуторам, к закупщикам из Казахстана, Украины, Белоруссии и даже Кореи. В начале 2009 года крупных покупателей было примерно полсотни — клиенты менеджеров с предыдущего места работы, а сейчас их около двухсот. Динамика роста клиентской базы — около 20% в год. Продукцию Aurami выкладывают на АЗС, в крупных супермаркетах, размещают на витринах интернет-магазинов.

В планах Дмитрия и Владимира — выход в дальнее зарубежье. Например, в США и Европу.

Калькулятор

Первый год стартаперы работали вдвоем и для выполнения разовых заказов привлекали фрилансеров. Сейчас в штате компании 15 человек, в основном это дизайнеры и менеджеры по продажам. Большая часть зарплаты последних формируется из процента с продаж. Основные траты — это, конечно, ФОТ, производственные издержки, таможенные пошлины, расходы на доставку и аренду офиса. Около 15% расходов — рекламный бюджет: тематические выставки, продвижение в интернете.