Эксперт № 13 (2013)
Шрифт:
Директор и владелец компании Антон Титов обслуживает своих клиентов по максимуму: кроме обуви в магазинах сети «Вестфалика» предлагают средства по уходу за ней, крем для ног, чулки, колготки и даже деньги взаймы
Фото: Александр Иванюк
Почти три года понадобилось компании «Обувь России», чтобы попасть в число постоянных заказчиков фабрик-миллионников. К 2010 году им это удалось, а это означало, что компания вышла на новый уровень качества своей обуви. «Мы очень строго контролируем качество работы китайских партнеров — так же, как и европейские операторы, — отмечает Титов. — Если обычно российские заказчики принимают результат, осматривая готовую продукцию, то нам этого мало — что может увидеть технолог на складе? Только то, что обувь сделана из кожи. Наши же технологи контролируют всю цепочку, начиная с того, какие гранулы используются для изготовления подошв, как выделывается кожа и тому подобное. Я еще со времен работы на отцовской фабрике знаю: качество обуви будет определяться качеством используемых материалов, из плохих комплектующих
С этого момента компания начала новый этап в своей работе, что сразу же отразилось и на финансовых показателях — росте выручки и рентабельности. Серьезная работа с качеством продукта, сопровождаемая новым подходом к дизайну, а также ребрендингом сети, рядом маркетинговых и управленческих решений, позволила поднять цену на продукт, сократить издержки, довести уровень остатков основной марки «Вестфалика» до минимального. Одновременно выход на рынок облигационных займов предоставил компании средства для массового тиражирования своего формата в разных российских городах и открытия по 50–60 новых магазинов в год. Все это позволило группе сделать рывок на своем рынке, переживающем не лучшие времена.
Дизайн для бездорожья
Одним из важнейших решений на этом этапе стало повышенное внимание к дизайну обуви. В 2011 году был нанят немецкий дизайнер Томас Юрген Франк , десять лет работавший на крупного немецкого оператора Suprema. «Наша компания всегда была сильна своими конструкторами, технологами, в этом мы имеем очень хорошую фору, поскольку всегда производили обувь непосредственно в Новосибирске, — поясняет Антон Титов. — Наши конструкторы очень хорошо умеют работать по российским стандартам: в той же Италии или Китае, например, размеры не совпадают с российской системой градации — переходы от размера к размеру у них отличаются от наших. Но с дизайном у нас хуже, чем в Европе, поэтому главного дизайнера мы целенаправленно искали там и отдали предпочтение немецкому, потому что наш продукт позиционируется все же не в сегменте фэшн, где сильны итальянцы, а в сегменте функциональной обуви, где нет равных немецким производителям. Томас очень сильно изменил внешний вид нашей обуви — у нас стало больше разных цветов, ярче общий вид, отдельные детали, то есть обувь стала соответствовать модным трендам. Хотя на первом этапе было трудно — Томас придумывал такое, что нашему рынку просто не подходило. Например, пряжка на голенище сапога для наших женщин, которые полгода ходят в длинной шубе, очень неудобна — она постоянно цепляется за подкладку. Дело пошло лучше, когда Томас стал приезжать в Новосибирск три-четыре раза в год и жил там по нескольку недель. Он увидел, по каким дорогам — ухабам, лужам, слякоти — ходят люди, и лучше понял специфику удобной для россиян обуви».
Одновременно компания провела ребрендинг своих салонов — ушла от мрачного готического шрифта и темных расцветок, магазины стали просторными, светлыми. Особенное внимание уделили разработке внешнего вида магазинов в торговых центрах — их доля в общем количестве торговых точек составляет 30% и дальше будет только расти в сравнении со стрит-ритейлом. Для их оформления используется ослепительно яркий белый цвет, 3D-витрины, бутиковое оборудование. Это может помочь компании при выходе на столичные рынки, где розничные обувные сети еще до кризиса провели ребрендинг своих марок и постоянно работают над стилем салонов.
Все магазины компании монобрендовые, продают одну марку — «Вестфалика», и это нетипично для российского обувного ритейла среднего сегмента — все остальные формируют свои коллекции, докупая какую-то часть ассортимента у разных марок. Для продвижения своей сети «Вестфалика» в качестве лица марки выбрала певицу Валерию. Другие компании тоже привлекают знаменитостей для совместной работы, но, как правило, речь идет о совместном создании коллекций (Наталья Водянова и Валентин Юдашкин для «ЦентрОбуви») или о создании одной линейки в мультибрендовом магазине (линия Alla Pugacheva у «Эконики»). Сотрудничество с Валерией, по словам Титова, более тесное — она активно участвует в рекламных кампаниях при выходе в новые регионы (этот процесс совмещается с ее концертными турами, которые спонсирует «Вестфалика»), общается с модельерами и сама носит обувь «Вестфалики», в ее гардеробе этой обуви около 30 пар — говорит, удобно. Антон Титов считает, что участие Валерии очень хорошо работает на бренд — популярность марки растет, и это подтверждается опросами. Кроме того, наличие известного лица сильно облегчает выход в новые регионы, где о марке ничего не знают. Для сети, имеющей федеральные амбиции, это существенный момент. Рост узнаваемости марки, конечно, связан и с высокими расходами на рекламу — в прошлом году потрачено около 120 млн рублей, в этом рекламный бюджет вырастет до 200. По оценке компании, это второй показатель на рынке, больше тратит только «ЦентрОбувь».
Как нарастить рентабельность
Тщательная работа с продуктом, имиджем позволила поднять цены на 10–15%. Это не отпугнуло покупателей — продажи продолжали расти на 15–20% в год в натуральном выражении. Изменили подход к продажам — новые коллекции ставятся в магазин за два-три месяца до начала сезона. Интерес к определенным моделям отслеживается онлайн, цены на модели, которые вызывают повышенный интерес, сразу же поднимают на 10–15%, а на те, что оказались менее востребованными, снижают. Оперативно отслеживается и размерный ряд, вовремя доставляются дополнительные партии, изначально четко отслеживаются потребности разных регионов в разных размерах (в Татарстане, Хакасии, Чувашии, на Алтае требуется больше маленьких размеров; в Сибири ноги у людей крупнее — и размеры, соответственно, больше), учитывается разница климатических и погодных условий — когда и сколько пар новой коллекции должно поступить в каждый регион. Десятилетний опыт работы розницы позволяет учитывать все детали. За счет этих
Продажи обуви в рассрочку составляют почти половину выручки компании
Фото: Олег Сердечников
Для повышения лояльности покупателей и удержания высокой цены в сети в компании внедрили такую финансовую услугу, как кредит или рассрочка. До кризиса кредиты на покупку обуви на рынке предлагали сети «Монро» и «Респект», а вот рассрочка — это уникальный случай. Идея продавать обувь в кредит возникла в «Вестфалике» еще в докризисный 2007 год. Тогда, глядя на активные продажи в кредит телефонов, диванов и стиральных машин, «Обувь России» решила воспользоваться этим опытом и заключила несколько контрактов с банками, предлагающими розничное кредитование. Начали с «Русским стандартом», потом работали с «Банком Хоум Кредит», ОТП-банком (тогда он назывался Инвестсбербанк). После кризиса 2008 года кредитные учреждения резко сократили финансирование таких программ, и тогда компания стала предлагать своим покупателям рассрочку до пяти месяцев. Цена услуги для покупателей составила от 3 до 7% стоимости обуви. Таким образом, в самый трудный период, когда падал спрос, компании удалось удержать многих потребителей, которые могли уйти в экономсегмент, в нишу дешевой искусственной обуви. И сегодня, когда спрос восстановился еще не полностью (так считают другие участники рынка), этот инструмент позволяет привлекать дополнительных потребителей. Доля продаж обуви «Вестфалика» в кредит или в рассрочку растет ежегодно: если в 2007 году она составила около 10% продаж, то в 2012-м — около 45%. Несомненно, этот инструмент можно считать одним из важнейших факторов финансового успеха компании. Для внедрения услуги была проделана колоссальная работа: внедрены программы скоринга, собственное IT-решение для обработки информации, подготовлен персонал — в каждом магазине один из продавцов становится, по сути, кредитным менеджером, оказывающим эту услугу, всего в управлении проектом заняты 80 человек. Все это позволило развивать финансовые услуги, и предложение «обувь в рассрочку» в итоге трансформировалось в выдачу денежных займов по паспорту. Компания, с одной стороны, хочет максимально использовать свою клиентскую базу для извлечения прибыли, а с другой — стать для своих клиентов больше чем обувным магазином, например «кошельком», где можно перехватить денег до зарплаты. Пока компания не готова более подробно рассказать об этом направлении бизнеса, но уже сегодня данная услуга генерирует заметную часть ее прибыли.
Активно развивается в сети и сегмент сопутствующих товаров, тоже позволяющий наращивать рентабельность бизнеса, — наценка на эти товары достигает 200% и более (наценка на обувь в среднем составляет около 100%), да и места эти товары занимают мало, что улучшает показатель выручки на квадратный метр (у «Обуви России», по их данным, он составляет 6,5 тыс. долларов в год). Помимо традиционных сумок, перчаток, ремней в «Вестфалике» продают средства по уходу за обувью собственной марки (производятся на том же заводе в Китае, где выпускают свой продукт Salamander, Salton, Collonil), средства по уходу за ногами, колготки, чулки и т. п. «Любой потребительский вопрос, касающийся ног, мы хотим замкнуть на себе, — говорит Антон Титов. — Это, с одной стороны, улучшает узнаваемость марки, а с другой — повышает лояльность покупателей: многие заходят в магазин несколько раз за сезон уже не за обувью, которую еще не сносили, а именно за сопутствующими товарами». По итогам прошлого года сопутствующие товары занимали в выручке 10%, в текущем году, по прогнозам, эта доля вырастет до 12%, в дальнейшем же планируется довести ее до 15%.
Лидерские амбиции
Активное наращивание розничной сети требует больших финансовых вложений, что для компаний, работающих на арендованных площадях, часто является проблемой — банковских кредитов без залогов не получить. «Обувь России» вышла за деньгами на открытый рынок, выпустив облигации. «Вышли бы и на IPO, да рынок для него сейчас неподходящий, подождем конъюнктуры получше», — объясняет Титов. Уровень задолженности компании сегодня вполне комфортный: соотношение долг/EBITDA — 2,3 пункта. «Считаю, что этот показатель не может быть выше четырех пунктов», — комментирует Титов.
Наряду с развитием розницы «Обувь России» планирует развивать и собственное производство. «Имея подобный масштаб розничной сети, важно учитывать и страновые риски, — говорит Антон Титов. — Производство за рубежом — всегда дополнительный риск, валютный, логистический. Например, какой-то ассортимент можно чуть дешевле сделать в Китае, но мы предпочитаем отдать его на свое производство, потому что это дает сокращение сроков, абсолютный контроль качества, снижает потребность в оборотных средствах, потому что китайцам сейчас нужно чуть ли не за год проплачивать работу — слишком высока конкуренция среди заказчиков». Исходя из этих резонов «Обувь России» начала расширять свою производственную площадку в Новосибирске, намереваясь за пять лет довести объемы производства до 1 млн пар зимних и демисезонных сапог в год. Новая фабрика на 1 млн пар женской обуви класса «комфорт» будет создана в Черкесске в течение четырех лет. Этот проект будет создаваться в рамках программы развития Северного Кавказа, на кредитные средства под госгарантии. Но этот факт не был основной причиной строительства фабрики на Юге России, уверяет Титов: «Мы бы все равно развивали свои мощности в этом регионе — нам важно иметь площадку ближе к центральным районам, поскольку именно они являются для нас стратегическими. Возможно, мы бы выбрали другой город, проект поменьше, не будь предложения от банка строить в Черкесске под госгарантии возврата кредита».