Эксперт № 26 (2014)
Шрифт:
На рынке молочных продуктов, как отмечает директор по связям с общественностью и государственными органами компании Danone Марина Балабанова , наблюдается беспрецедентный рост цен на сырое молоко — на 35–37% за последний год. Это привело к увеличению стоимости товаров на полке, что сказалось на объемах продаж. «Последние три года рынок молочных продуктов стабильно рос как в денежном, так и в натуральном выражении. С начала 2014 года мы впервые видим серьезное замедление роста в объеме при сохранении двузначного роста в деньгах», — объясняет она.
В ассоциации «Союзмолоко» отмечают, что падение продаж коснулось в основном молокоемких продуктов — масла и сыра. Российские покупатели начинают заменять их более дешевыми аналогами, однако от простого молока почти не отказываются. Маркетолог компании «Невские сыры» Владимир Зюков отметил, что в их ассортименте
Отмечается сокращение спроса и на рынке колбас и колбасных изделий. Пресс-секретарь холдинга «Черкизовский» Александр Костиков считает, что стагнация рынка во многом связана с его зрелостью: колбасы очень конкурентный сегмент, в нем много различных продуктов, марок, спрос давно насыщен, расти больше некуда. Директор колбасного завода «Окраина» Виталий Деледивка в целом согласен, что указанная тенденция влияет на рынок, но для колбасных компаний из среднего бизнеса (не имеющих своей сырьевой базы, как тот же «Черкизовский»), по его мнению, гораздо большей проблемой является небывалое удорожание сырья: так, цена на свинину в мае достигала 200 руб. за килограмм (рекордный показатель), тогда как еще в январе составляла 130 руб. «Из-за такого скачка стоимости сырья и цена на полке постоянно поднимается. Каждый месяц или каждые три месяца — кому как удается договориться с сетями — происходит прирост на пять процентов и более. Это не отражает роста себестоимости, но производителям приходится жертвовать маржей, — говорит Виталий Деледивка. — Разумеется, рост цен негативно сказался на потребительском спросе, наши продажи упали на пять процентов. При этом мы еще не в худшем положении, поскольку работаем в среднем сегменте с неплохой маржей. А вот небольшие предприятия, которые работают в экономсегменте, сегодня на грани выживания: повысить цену адекватно росту стоимости сырья они не могут, особенно на фоне падения спроса. Многие уже работают в убыток». Для придания большей устойчивости своему бизнесу в «Окраине» планируют углубление производственного цикла — начинают строительство цеха убоя и обвалки, причем не только для себя, но и для нужд рынка: недостаток убойных мощностей является одной из причин удорожания свиного сырья (наряду с закрытием импорта из Евросоюза из-за претензий Россельхознадзора). К тому же собственная разделка позволит предложить клиентам не только колбасный ассортимент, но и единственную растущую категорию — разделанное кусковое свежее мясо.
Практически все компании стараются активнее использовать экстенсивное развитие — осваивать новые регионы, привлекать новых дистрибуторов. В «Милфорде» отмечают, что некоторое падение продаж в Центральном регионе удается компенсировать за счет освоения Сибири и Дальнего Востока, большой потенциал имеет создание Евразийского экономического пространства с Казахстаном и Белоруссией.
Используются и новые каналы продаж. «Окраина» организовала собственный интернет-магазин, торгующий колбасными и другими мясными изделиями. «Сегодня люди так привыкли приобретать все в интернете, что и колбасу стали охотно покупать через сеть. Сейчас обкатываем доставку в подмосковном регионе, потом выйдем на Москву», — рассказывает Виталий Деледивка.
Впрочем, в некоторых категориях товаров негативных изменений спроса игроки практически не замечают (крупы, макароны, мука, подсолнечное масло, консервы, соусы. Рост цен в этих категориях находится на уровне инфляции, а объемы потребления остаются стабильными).
Что касается наметившегося было стремления потребителей к здоровому питанию, фермерским продуктам, то бурного развития этого сектора пока не происходит, считают в сети свежих молочных продуктов «Избенка». «Запуская свой проект четыре года назад, мы очень рассчитывали, что потребителей и продавцов свежих продуктов будет становиться все больше и со временем парадигма массового питания может уйти от индустриальных продуктов длительного хранения. Но этого не происходит — число людей, которые думают о том, что они едят, остается постоянным. Наверное, их около 10 процентов от общего числа покупателей, — рассказывает Андрей Кривенко , директор проекта “Избенка”. — Что интересно, когда мы ездили по лондонским магазинам органических продуктов и здорового питания, нам там показывали статистику, по которой четко видно, как сильно обвалился покупательский интерес к таким продуктам на Западе после кризиса 2008 года и до сих пор не восстановился. Связана ли стагнация спроса в нашей категории с недостатком средств у покупателей или с другими факторами, сказать трудно. Пока что весь рост выручки происходит у
Переход на камерофоны
Рынок бытовой техники и электроники переживает не лучшие времена. С одной стороны, ритейлеры отмечают, что продажи таких изделий росли, особенно в начале года, — на фоне изменения валютных курсов покупатели ажиотажно вкладывали сбережения в новую технику. С другой стороны, темпы роста рынка замедлились. Наиболее высокие продажи традиционно наблюдались в январе (новогодние распродажи и желание населения потратить бонусы), а также с 23 февраля по 8 марта, но даже в эти периоды люди приобретали меньше товаров, чем в прошлом году. Ближе к лету ситуация ухудшилась.
«В первом полугодии 2014-го количество покупок по сравнению с прошлым годом уменьшилось. Правда, в денежном выражении снижение было менее заметным. Периоды сезонных продаж были сопоставимы с предыдущими годами. Главными драйверами роста рынка мобильных гаджетов, безусловно, остались смартфоны и планшеты», — говорит вице-президент по коммерции и маркетингу компании «Евросеть» Виктор Луканин .
По данным компании ГФК, в сегменте портативной электроники наибольшее падение демонстрировали DVD-плееры, продолжающие терять привлекательность для потребителей: продажи в этой категории снизились более чем на 30% в натуральном выражении. Продолжает падать спрос и на MP3-плееры. В компании «Связной» уточняют, что в первом квартале текущего года снизились продажи цифровой фототехники: например, фотокамер было продано на 34% меньше, чем годом ранее (в денежном выражении снижение составило 28%).
«Лидерами падения можно признать фототехнику, которую начинают активно замещать планшетные компьютеры и смартфоны, обладающие все более мощными камерами, а также технику для автомобилей (навигаторы), замещаемую теми же смартфонами», — объясняет директор по закупкам компании «Ситилинк» Сергей Блищенко .
«Рынок ноутбуков упал на 25–30 процентов, планшеты тоже продаются в меньшем объеме, рынок смартфонов и телефонов не растет, но и не падает, а телевизоры практически “в нуле”», — рассказывает генеральный директор компании Enter Сергей Румянцев . По его мнению, продажи электроники сегодня стагнируют, потому что на рынке присутствует много разных игроков, в том числе «серых», и у всех наблюдается снижение маржи. Для Enter электроника по-прежнему является трафик-драйвером, но уже в ближайшее время здесь намерены сделать ставку на другие категории товаров, которые сегодня растут быстрее: мебель, ювелирные изделия, товары для детей и для дома.
В целом ритейлеры смотрят в будущее оптимистично и говорят, что на смену устаревшей технике приходят новинки, которые пользуются популярностью у потребителей. В первую очередь речь идет об универсализации, когда одно устройство благодаря набору функций заменяет собой несколько других. Например, хитом продаж в текущем году стали камерофоны — особая категория смартфонов, с помощью которых теперь можно не только звонить и выходить в интернет, но и делать качественные снимки. В компании «Связной» подсчитали, что в первом квартале 2014 года продажи камерофонов в России выросли на 312% в натуральном выражении и на 278% — в денежном по сравнению с первым кварталом 2013.
Другая особенность рынка, которую отмечают в компании ГФК, — рост продаж смартфонов и планшетов в недорогом и среднеценовом сегментах. По большей части это связано с тем, что на фоне топ-брендов появляются более доступные для широкого круга потребителей модели.
Что же касается бытовой техники, то здесь однозначного перехода потребительского спроса в более дешевые сегменты не наблюдается, поскольку для покупателей такие приобретения своего рода инвестиции. По этой причине довольно успешно продаются дорогие модели такой техники, как пылесосы, утюги, стайлеры и т. п. Кроме того, потребители готовы совершать дорогие импульсивные покупки в праздничные месяцы.
Ритейлеры намерены побороться за своего покупателя. «Мы планируем расти в этом году за счет увеличения рекламной активности, расширения ассортимента как новыми товарными группами, так и внутри существующих товарных категорий. Относительно ценовой политики я бы говорил скорее не об агрессивном позиционировании (хотя оно тоже подразумевается при проведении распродаж и специальных акций), а о продуманном позиционировании, которое позволяет нам придерживаться идеологии дискаунтера и предоставлять широкий выбор дополнительных услуг», — объясняет Сергей Блищенко из «Ситилинк».