Эксперт № 33 (2013)
Шрифт:
Дмитрий Савицкий
Фото: Виктор Зажигин
Российское радио в ожидании серьезных перемен. Сегодня это СМИ у нас крайне популярно: ежедневный контакт аудитории с радио длится в среднем 125 минут в Москве и 115 минут в регионах. В США — лишь около 90. Этот показатель плавно падает под давлением интернета и мобильных устройств. Кроме того, близится эпоха цифрового радио (в России оно внедряется с 2012 года), благодаря чему дефицит свободных частот надолго исчезнет и на свет появятся десятки новых станций. Это усилит и без того жесткую конкуренцию — за слушателя, за контент и за деньги рекламодателей.
В России радио удерживает
В итоге из семи десятков московских радиостанций на самоокупаемость вышли меньше десяти. Из независимых — лишь «Серебряный дождь».
Дмитрий Савицкий руководит радиостанцией 18 лет, с самого ее основания. Он представляет собой тот тип управленцев, которые отвечают за все процессы и замыкают на себе все ключевые проблемы развития компании. Насколько гармонично сочетаются в одном человеке бизнесмен, менеджер, программный директор, креативщик и управленец? Ответы на эти вопросы — в интервью «Эксперту».
Бизнесмен
— Как в столь жестких условиях « Серебряный дождь» окупает затраты?
— Это вопрос сокращения издержек. Все ежемесячные расходы на содержание станции рассматриваются под микроскопом. Есть вещи, без которых компания может обойтись. Например, у меня нет машины с водителем, хотя с нынешними московскими пробками это, наверное, уже не роскошь, а необходимость. Можно ездить на шестисотых «мерседесах», мы ездим на «рено». Не забываем просить скидки, если уже год закупаем картриджи в одной фирме, делаем маркетинговый анализ, потому что цены за год изменились. Экономим деньги.
— У вас на радио довольно много рекламы.
— Большое количество рекламы не означает больших доходов. Проблема в том, что рынок перегрет, станций полно. Ситуация, когда станции входят в холдинги, снижает конкуренцию: крупные игроки, вместо того чтобы конкурировать контентом, начинают конкурировать ценами, возникает демпинг. Есть даже шутка: купи радиостанцию какого-нибудь холдинга — и получи еще пять бесплатно. То есть человек приобретает рекламу на одной, остальные получает вагончиком, просто в качестве бонуса. И понятно, что рекламодатель выбирает такой путь. Мы, независимая станция, находимся в самых сложных условиях.
Но дальше возникает вопрос: на кого вообще рассчитана эта реклама? Если на народные массы, то лучше, наверное, идти на телевидение, на станции с широким охватом. Если на какую-то целевую аудиторию, на людей с интеллектом, достатком, то, наверное, имеет смысл выбирать. Например, взять станцию более дорогую, но ту, где количество именно твоих клиентов будет больше. С массовым охватом ты получаешь целевую аудиторию из других групп.
— Почему вы довольно долго не присоединялись к
— Мы боялись, что возникнет конфликт интересов с нашими постоянными клиентами. В этом году мы очень аккуратно вошли в альянс «Тотальное радио», особенно это не афишируя. Смотрим. Сказать, что мы в невероятном восторге от этого сотрудничества, нельзя. Оно как-то особо и незаметно. И в общем-то, понятно почему. «Тотальное радио» — это про конкуренцию с телевидением, которая достигается не целевой аудиторией, а объемами. У нас все немного по-другому, мы все-таки товар немассового потребления. Но мы предпринимаем шаги, чтобы реклама товаров широкого потребления тоже размещалась у нас. Мы коммерческая станция, нам нужно жить.
— Почему вам все же несут рекламу, если за те же деньги заказчик получит время на нескольких радиостанциях?
— У нас есть самое ценное — наша аудитория и наша репутация. Может, в России это слово не так часто употребляется, но у нас она тем не менее есть. Мы ею очень дорожим. Всегда честны с партнерами. А они понимают, что получают то, за что заплатили, даже немного больше. Я вот очень уважаю честность, как в Америке. Заказал молочный коктейль — тебе принесут коктейль и еще металлический стакан, где будет на дне молоко. Потому что ты заплатил долбаный доллар за этот долбаный коктейль, и за этот доллар ты должен получить столько молока, сколько вмещает стакан. В этом есть такая психологическая честность. Мы тоже стараемся так работать: заплатил — получаешь полный сервис и даже немного больше.
— Вы изначально рассчитывали создать самоокупаемый бизнес, без спонсоров и меценатов?
— В 1995 году запускать проект и рассчитывать на каких-то спонсоров было нелепо. Денег не было, спонсоров не было, мы, конечно, хотели, чтобы станция самоокупалась. У нас был запас прочности, но очень небольшой. Тем не менее на окупаемость вышли быстро — через год-полтора. Проседали во время кризиса в 1998-м, еще больше в 2008-м. Я считаю, что мы как отрасль и как станция не оправились от этого кризиса. К сожалению, это так.
— Вроде бы в последние годы открылось много новых станций.
— Это не показатель. У нас около 70 станций в Москве, реально из них окупаются восемь. Остальные живут на подножном корме, на меценатах, на любви к искусству, или запущены как проект на перспективу. Есть прекрасные станции: «Классик», «Джаз». Иногда попадаю и слушаю с удовольствием. Но понимаю, что это не бизнес.