Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика
Шрифт:
– Так почему же сотрудничество с Тоскани ничем не закончилось?
– Недавно я ездил на форум к европейским маркетологам. Хотел почувствовать себя частью сообщества. Так вот, я откровенно зевал на семинарах. Брэнд и экология, брэнд и ответственность, этика и брэнд… Слишком уж благополучно там все. Проблема мира сегодня действительно актуальна. Уезжая от Тоскани, я считал, что идея есть. Она глобальная и сильная. А для нашего потребителя идеи мира или экологии пока еще слишком абстрактны, неактуальны.
«Им не нужны творческие личности. Им нужны бройлерные менеджеры»
– Вы сейчас создаете собственную компанию?
– Да. Мы назвались «Архидея».
– Кого вы будете приглашать на работу?
– Телефонистка у нас будет заикой, а бухгалтер – с ослабленным зрением. Дорога будет открыта и для «голубых», и для «розовых». Должна получиться модель общества. Критерием отбора будут не MBA или годы вредительства в каких-нибудь Nestle или Unilever – люди будут подбираться исключительно по внутреннему личностному потенциалу, способности разделять наши взгляды и желанию создать что-то новое. Более того, всем, кто работал в транснациональных компаниях, таких как Nestle и Coca-Cola, вход в «Архидею» будет заказан.
– Почему?
– Да потому что там убивают все живое в человеке. Им не нужны яркие личности. Им нужны бройлерные менеджеры. Транснациональные компании напоминают мне слепых бегемотов. Вся система корпоративных стандартов и культуры там направлена на то, чтобы у менеджеров не было никакой идентичности – ни личностной, ни национальной, ни религиозной, ни даже половой (для этого даже придумали жупел сексуального домогательства). Им нужно, чтобы менеджеры имели большой универсальный разъем. В него можно воткнуть штекер, на котором написано Nestle, Coca-Cola, Procter & Gamble – неважно. Вышел, допустим, разъем из строя, то есть не вышел менеджер на работу, – найдут другой разъем и подведут к нему кабель.
Опыт работы в таких корпорациях – это как кладбище. А я хочу, чтобы в компании были люди самодостаточные и неудовлетворенные.
– Складывается ощущение, что с транснациональными корпорациями «Архидее» работать не придется.
– Так и есть. Мы не станем потворствовать размножению транснациональной заразы. Наоборот, будем содействовать тому, чтобы ее становилось как можно меньше. Поэтому будем браться только за те проекты, которые возбуждают: яркие, дерзкие, амбициозные. Я ушел из проекта пивных ресторанов «Т», чтобы самому выбирать клиентов. Что может предложить Coca-Cola, чтобы я возбудился? Разговор там будет не родной, не искренний, а тарабарский: лэй-аут, экзекьюшн, маркет шеа, таргет груп и прочая белиберда. Работать с ними мы точно не будем. Будем открывать для них клинику.
– Шутите?
– Нет. Есть идея учредить Общество анонимных карьеристов-трудоголиков. При нем будет создана клиника, где станут лечить от разного рода зависимостей: сотовой, интернет-зависимости, брэнд-зависимости…
– И на все эти проекты у вас есть деньги?
– Накоплений у меня нет – все уходит в унитаз и на памперсы. Но больших инвестиций и не требуется. Лечение будет дорогостоящим. Курс будет стоить около $50 тыс. Двадцать бройлерных менеджеров – и уже $1 млн.
– В чем будет заключаться лечение?
– Мы не будем отбирать у людей ноутбуки и телефоны. Вместо этого на три недели сошлем их на вертолете в тайгу, в охотхозяйство. Дадим немного спичек, и они оторвутся от обыденности, соприкоснутся с природой и вернутся к первобытным истокам.
– Много ли найдется желающих излечиться
– На Западе это уже есть, хотя и называется по-другому – даун-шиф-тинг. Топ-менеджеры неожиданно для окружающих оставляют работу, покупают лачугу где-нибудь на Оклахомщине и просто радуются жизни. Пишут стихи, рисуют акварелью и не гонятся за Prada, Gucci, Armani. Ведь проблема действительно существует. Среди бройлерных менеджеров немало глубоко несчастных и неудавшихся личностей. Этого не видно снаружи, но самый простой сеанс психоанализа выявит залеченные фобии и комплексы. В компании будут психолог, психотерапевт и другие люди релевантных специальностей.
– Кого вы уже видите своими пациентами?
– Среди будущих пациентов будет много женщин 25-35 лет. Возьмем физиологически усредненную женщину. От рождения до 20 лет она культурно образовывается и готовится стать матерью. Затем общественные институты начинают на каждом шагу твердить, что она должна делать карьеру. Последующие годы уходят на преодоление ступенек от джуниор брэнд-менеджера до директора по маркетингу. А потом хочется простых семейных радостей, но кажется, что поздно. Мы будем учить ее шить и пеленать – напоминать о том, что есть в генетической памяти.
– Но многим ведь удается сочетать карьеру и семью.
– Я знаю, к чему приводят эти сочетания. Я часто вижу у бройлерных менеджеров два телефона, связанные резинкой. Они говорят: «У меня звонок, повиси немножко!» – и переворачивают телефон. Никакого общения – просто два одиноких человека на разных концах провода.
Проекты
Самвел Аветисян принимал участие в запуске брэнда «Техношок» и создании компании «Северо-Кавказский GSM» (в Telenor). Участвовал в создании брэндов «Моя семья» и «Пикадор» в «Петроимпорте». Репозиционировал брэнд «Дарья» – от древнерусской лубочной стилистики к современным продуктам легкого приготовления.
Наибольшую известность получили его проекты в компании «Тинькофф»: слоган «Он такой один» и реклама «Черно-белые сны» («Яхта»), где герой ролика видит радужный сон, будто бы он лежит между двумя обнаженными девушками. Последний проект в компании «Тинькофф» – создание и запуск марки «Т» с помощью интерактивного голосования и интернет-сайта знакомств www.pereydemnat.ru.
«Девять женщин не заставишь родить за месяц»
– Какие еще проекты вас возбуждают?
– Могу сказать, что меня не возбуждает. Это финансовые и страховые компании, фармацевтика, b2b-рынки, где объект воздействия старше сорока лет. Мне интересно общаться с новым поколением. Общаясь с молодежью и делая детей, я пытаюсь зацепиться за время, пытаюсь обмануть себя, что можно не стареть и все время чувствовать себя 20-летним. Несмотря на то, что виски уже седые.
– А конкретнее? Есть ли у «Архидеи» какие-нибудь проекты в работе?
– Пока есть два проекта. В одном мы закончили аналитический этап: поставили диагноз жизнеспособности брэндов и разработали курс лечения. Если клиент примет рекомендации, к осени закончим репозиционирование. Другой проект будет создаваться с нуля.
– Сами же предложили поговорить о собственных проектах, но так ничего и не рассказали.
– Я связан договорами о неразглашении со своими клиентами. У меня закончился один этап, но, чтобы подробно говорить о следующем, нужен внутриутробный период. Беременную женщину нельзя на пятом месяце торопить: «Где ребенок?» Она так забеспокоится, что случится выкидыш. Даже девять женщин не заставишь родить за месяц. Пока могу рассказать про наш будущий офис. Это тоже интересный проект.