Электронные издания

Вуль Владимир Абрамович

Само по себе паутинное устройство сетевого Web-пространства предоставляет массу легких и удобных способов рассказать о своем проекте. Зарегистрировавшись во всевозможных поисковых системах, каталогах и счетчиках, необходимо позаботиться о том, чтобы информация о проекте в виде "кнопок" и ссылок мелькала в сети везде, где только можно. Для этого одни сайты часто кооперируются с другими, на взаимовыгодной основе обмениваясь ссылками и снабжая друг друга полезным содержимым (content). Все участники сети, в конечном счете, связаны между собой единой цепочкой, а пользователь, приходя на один сайт, условно говоря, попадает сразу во все интернет-сообщество.

Для повышения эффективности ссылок в последнее время часто используют систему

сетевого маркетинга (ССМ). Суть ее состоит в том, чтобы не навязывать в явной форме свою рекламную информацию, а облегчить ее поиск. Обращаться к ней в дальнейшем или нет, зависит уже от добровольного выбора пользователя сети. Таким образом, назначение системы ССМ – в повышении эффективности поиска и доведения информации до ее потребителя. Поиск в сети осуществляется посредством поисковых серверов. Поисковый сервер по вашему запросу находит сотни, тысячи и более ссылок. Человек, ищущий информацию, как правило, не идет далее первых десяти-тридцати ссылок. Таким образом, вашу ссылку следует стремиться разместить на такой странице, которая имеет достаточно высокий рейтинг – с тем, чтобы она непременно попала в число первых 10—15 ссылок, найденных поисковым сервером. На решение этой задачи и направлена система ССМ.

В сети Интернет существуют сетевые узлы, которые концентрируют, анализируют, систематизируют поступающую информацию, повышая уровень ее рейтинга. Они же предлагают места для публикации ссылочной информации. В нашей стране также появились такие узлы. Они предполагают распространение любой, не запрещенной законодательством информации за определенную плату [25]. Специализированные сетевые маркетинговые фирмы предлагают и другие виды услуг, вплоть до комплексных решений, включающих создание или аренду виртуального прилавка или магазина. Бегущие строки в рекламных целях применяются в сети Интернет все реже. Дело в том, что они раздражают большинство пользователей и скорее вызывают отторжение, чем желание использовать рекламируемые в сети адреса. Причина этого, видимо, кроется в том, что создание таких строк не вызывает никаких трудностей при их реализации.

Известно, что совместное воздействие различных СМИ на потребителя информации позволяет достигнуть гораздо большей эффективности, чем каждое из этих средств в отдельности. Кроме того, следует учесть, что помимо качественного и интересного содержания, пользователей привлекают различные развлекательные акции: конкурсы, игры и пр. Одна из акций, получившая громкий резонанс в обществе, была связана с проектом Молоток.РУ ( http://www.molotok.ru ), наиболее известным виртуальным аукционом в российском секторе сети Интернет. "Молоток" устроил очень шумную и эффектную презентацию своего проекта с участием известного телеведущего и популярных артистов. На этой презентации происходила реальная распродажа весьма необычных лотов. Например, одним из лотов была кукла Б. Ельцина, которая была продана за баснословную сумму $26750, другим – прогулка с певцом Олегом Нестеровым и его собакой под луной, еще одним – три часа игры в боулинг с солистами группы "Ногу свело" и пр. Проект был активно поддержан СМИ, т. е. представляет собой пример комплексной рекламной акции.

Другой пример комплексной рекламной акции, которую можно считать прецедентом – ежемесячный розыгрыш автомобиля в рамках игры "Миллениум" ( http://mil.aport.ru ), один из туров которой проводился 29 марта 2001 года. Акция была организована поисковым сервером Апорт ( http://www.aport.ru ), фирмой @Rus ( http://www.atrus.ru ) и приложением к "Аргументам и Фактам" – газетой "Я молодой" ( http://www.molodoy.ru ). В игре действовали предельно простые правила, она будила азарт, в нее могло играть сколько угодно человек. Несмотря на некоторую однообразность этой сетевой игры, уже в первом ее туре приняло участие более 15 тыс. человек. Организаторами проекта выступили не только сетевые фирмы, но и традиционное печатное газетное издание.

Существует

много способов взаимодействия сетевых средств с газетами, журналами, радиостанциями и телевидением (об этом уже говорилось в первой главе книги). В частности, публикация материалов о проекте, упоминание сетевого адреса проекта, публикация ссылок на проект как источник информации, прямая перепечатка материалов с сайта и т. д.

Среди сетевых информационно-рекламных средств стало традицией вести постоянные рубрики в периодических печатных изданиях. Например, сервер Апорт делает регулярный обзор в "Финансовой газете". Такое сотрудничество выгодно обеим сторонам. С одной стороны, неизмеримо широкая аудитория традиционных СМИ привлекает все новых и новых людей как в сеть Интернет в целом, так и к отдельным проектам в ней. С другой – Интернет расценивается журналистами (и не только ими) как источник независимой, объективной и оперативной информации, становится средством получения информации. Интернет "равноправно" и "полноценно" конвергирует в общую информационную медиа-среду.

В целом к сетевой рекламе применимы все стандартные приемы маркетинга и рекламы. С одним лишь важным преимуществом – материальные и человеческие ресурсы на поддержку и "раскрутку" Web-проектов и Web-рекламы сравнительно невелики. В сети также гораздо проще выдержать любую требуемую периодичность, чем в печатных изданиях.

9.9.2. Основные возможности и достоинства сетевой рекламы

Благодаря тому, что Интернет является принципиально новым средством распространения информации, сетевая реклама обладает несколькими особенностями, выгодно отличающих ее от традиционной рекламы, а именно:

1. Оперативностью размещения и изменения содержания рекламы. Зачастую очень быстро меняется информация о деятельности фирм, товарах и услугах, ценах и т. п. Печать рекламных буклетов, съемка нового ролика для телевидения, изготовление рекламы для радиостанций – все это отнимает драгоценное время и деньги. Изменение же сетевой рекламы происходит за считанные минуты.

2. Адаптивностью к аудитории за счет:

♦ показа баннеров на определенных тематических серверах;

♦ показа баннеров только пользователям из определенных городов или регионов;

♦ показа баннеров только в определенное время и с заданной интенсивностью;

♦ использования социо-демографических карт аудитории и т. д.;

♦ рассылки рекламной информации соответствующим выборкам из общей базы данных.

3. Точный мониторинг рекламной кампании. В процессе проведения рекламной компании возможно точно знать и контролировать следующие данные:

♦ точное количество людей, увидевших вашу рекламу в сети Интернет;

♦ точное количество людей, проявивших заинтересованность рекламой и пришедших на сайт (коэффициент CTR); Коэффициент CTR – это отношение числа людей, видевших рекламу и воспользовавшихся ею, чтобы прийти на сайт, к общему числу просмотревших рекламу. Зная

♦ CTR, можно оперативно отслеживать, снимать или заменять рекламные элементы с низкими показателями CTR.

♦ точное количество людей, заполнивших заявки, анкеты и т. д.

4. Оперативность доступа к информации фирмы. Давайте рассмотрим процесс доступа к информации компании при помощи рекламы через традиционные СМИ. Вначале, потенциальный клиент видит рекламу и проявляет заинтересованность. Затем, он записывает контактные телефоны. Далее, звонит по ним, и, уже в конечном итоге, если там поняли, чего он хочет, и предоставили исчерпывающую информацию, едет в офис фирмы. Понятно, сколько на все это тратится времени и сил. В случае сетевой рекламы, во-первых, потенциальный клиент видит рекламный элемент и проявляет заинтересованность. Во-вторых, он нажимает на баннер или ссылку и уже через несколько секунд получает доступ ко всем информационным ресурсам фирмы. При рассылке материалов по электронной почте в текст также вставляются указатели гиперссылок, указав на которые клиент сразу попадает на нужный сайт или Web-страницу. Разница в скорости и простоте доступа к информации налицо.